若提一个问题：当今企业，是应该以需求为导向还是应该以竞争为导向？ 我想很多人都会毫不迟疑的回答：当然是以需求为导向了，这还用问吗？！并且还会振振有词：你都满足不了需求，还谈什么竞争，谈得上吗？
可果真如此吗？非也。
竞争无处不在，竞争无时不在！
本人认为：现代企业立足以生存、壮大和发展大计，当以竞争为导向，而非以需求为导向。
试想：如果当初中国共产党仅仅只是满足了中国大同社会的需求，而抵挡不住五次围剿的扫荡，在与国民党的竞争中就被PK掉，那还会有今天的社会主义新中国吗？再者，毛策略之于右倾策略相比之下，其本质区别亦在于：毛策略一直就是以如何战胜对手为根本的，这也是其取得胜利的本质所在。
市场法则同样，如果企业仅仅只是满足了市场的需求，而忽视与对手的竞争，若被对手超越于其上，风声盖过，其还能有生存空间吗？
近日笔者观摩、细揣麦肯锡之中国案例，愈觉此理。为何麦肯锡服务之企业都能快速见效却不能长胜于市场？其诸多案例莫不如此，以至于业内人士大呼：麦肯锡水土不服！实则非其水土不服也，而是公司专长之有别也。麦肯锡本是一家专业管理咨询公司，以为大型企业提供管理工具，提高企业管理运营水平而著称。所以麦肯锡在为企业服务的过程中，往往都是重运营效益而轻竞争战略，结果是其所服务企业都在短时间内效益得到显著改观，但紧接着就是发现得了一时利益，却被竞争对手得了大势，占了先头。麦肯锡为光明制订的“轻资产战略”方案，实施后很成效，但就在短短二年后，就被蒙牛大举侵战市场，而光明自己远落其后，望尘莫及。在这个案例中，麦肯锡明显的失误之处，就是忽视了竞争战略、竞争对手，没有对企业未来的发展进行明确定位，只重视了企业运营效果，而被竞争对手把自己打败。
竞争之于企业重于需求，需求只是企业要取得竞争优势必不可少的一环，而非全部。一个企业相对于竞争对手，要取得优势、主动，取得在品类市场的领导地位，就必须在企业的价值链活动中取得绝对优势，包括产品优势（其中包括市场需求）、服务优势、成本优势，品牌优势等，而满足需求仅仅只是这个系统环节中的一部份。反过来，若企业仅仅只有很好的满足了需求这一项优势而想超越竞争对手的话，恐怕会力不从心。
中国经济一路走来，从计划经济到市场经济，几乎都是在一到二代人手里完成的，所以往往经验就成了信条、法宝，但中国目前的经济环境已非昨日。中国经济快速发展，市场飞速前进，环境日新月异，所以市场经济进化中的许多过渡阶段周期都极为短暂，但在人们的脑海中、经验中和思维中，很多残留的痕迹还未消失殆尽。企业以满足市场、消费者需求为根本，现在的很多企业依然认为这就是真理，是经营企业之本。
细思中国市场营销发展的几个阶段，尤其以满足市场、消费者需求为特征的营销阶段而成就了一大批企业、企业家，“顾客至上”、“顾客就是上帝”，这是曾经多么流行、时髦的企业词汇。今天，在很多地方依然清晰可见，奉为信条。所以，企业中普遍存在的以需求为导向的想法也不是不可以理解。
“顾客并非上帝，倒似情人更为确切些”。举个通俗的例子来说明此问题：比如，A和B同时追一个女孩，若以需求为导向，应该是双方均投其所好，让女孩开心，感到浪漫和幸福，打动芳心，最后选择自己。但即使是这样，对于无论是A还是B来说，各自还是只有50%的成功几率。要想成功，只有超越对方，但同样，对方同样可以反过来超越；若以竞争为导向的话，A若想取得最后胜利，很简单，只有一个方向，就是战胜B，要么在取得女孩欢悦上处处高B一等，要么直接让B出局，让自己稳操胜券。
由此可见，以需求为导向和以竞争为导向，其思路截然不同，方法亦不同，最后出现的结果和局面也完全不同。经营企业亦不例外，你有一个什么样的思路和企业以什么为导向，就会有会什么样的结果和局面。
企业以需求为导向可以生产出适销对路的产品，赢得消费者的喜爱；但企业若以竞争为导向，不仅可以使自己的产品满足市场和消费者的需求，还可以建立自己在市场上独一无二、无可竞争的地位，最终使自己拥有市场竞争的长胜法宝：品牌。
事实给了我们太多的证明，如果只是一味地埋头研究需求，你就会被需求所左右；而如果你放眼于竞争、市场，那么你将会主导市场，领导市场，即或是有一时之失，但同样会得到更大更多的回报。
宋玉锋，毕业于首都经贸大学经管系，营销策划专业，从事营销策划多年，曾任国内多家知名策划公司策划总监，现任玉锋策划工作室首席策划师，西宁宁天企划公司副总经理、企划总监，国内多家专业杂志特邀作家，在EMKT上有多篇专业文章发表，中国经营工作网、价值中国网等专业网站特邀请专栏专家。服务以企业CI导入策划、管理策划、整合营销策划IMC、项目包装策划推广为主。联系电话: 13093996717，电子邮件: song6372@sina.com
