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美的入驻 荣事达这张“经济名片”能打多久

2006-12-12 　 安徽日报 　  陆列嘉

　　11月24日，美的集团在广州召开洗衣机产品上市发布会，一举推出了多款“美的”品牌洗衣机。美的集团董事局主席何享健、美的制冷家电集团CEO方洪波、新履任的美的洗衣机事业部总经理王金亮等高层人士悉数到场，使得一场原本寻常的产品发布会具有了非同寻常的特殊意义。

　　美的“双品牌”出笼

　　此次发布会上，美的首次推出了18款洗衣机新品，包括8款滚筒洗衣机、8款波轮洗衣机和2款干洗机。这些洗衣机全部由设在合肥的美的荣事达合资公司制造。

　　但引起人们关注的并非是美的的产品，而是美的的品牌战略。发布会上，王金亮明确告诉记者，在洗衣机销售市场上，他们将同时实施“荣事达”和“美的”的双品牌战略；而在品牌的市场定位上，“美的”偏重一二级高端市场，“荣事达”侧重三四级低端市场。原有的美的荣事达在全国25个核心销售中心，超过3000个顾客服务网点和5000多个零售网点，将全面为美的洗衣机开放，从而使美的洗衣机在一出生便拥有最高效的市场冲击力。

　　靠小家电起家的美的集团，能够顺利进军洗衣机领域，缘于一次成功的资产并购。2004年底，他们通过在海外收购美泰克等公司的股权，获得荣事达中美合资公司50.5%的股份，去年7月又进一步使股权上升到75%，而在合资公司中，荣事达集团仅剩下25%的股权。

　　“荣事达”是我国洗衣机领域最负盛名的品牌，创牌以来一直稳居市场前三强的位置，拥有多达上千万的用户。今年4月，商务部公布亚洲20强家电品牌，“荣事达”跻身其中；有关权威部门年初评估荣事达品牌价值为26.11亿元，居中国最具价值商标排行榜54位。

　　美的与荣事达重组合资公司时，承诺继续使用荣事达品牌，这是当初双方达成合作的关键点。

　　据了解，荣事达与美的在股权转让协议中曾明确规定：重组后的合资公司，无偿独占使用荣事达品牌(仅限于电冰箱洗衣机产品)；对荣事达品牌坚持使用、发展、提升的原则，原则上荣事达品牌在合肥生产的销售量不低于2003年产量；合资公司无偿使用美的品牌产品，将合资公司作为美的品牌冰洗产品的发展平台；合资公司生产的美的品牌产品，由合资公司负责销售。此外，股权转让协议还规定，五年内，合资公司投资10亿-15亿元，建设美的荣事达冰洗产业园，达到年产销电冰箱300万台、洗衣机500万台的规模。

　　这些规定，就是今天美的使用“双品牌”战略的法律依据。

　　荣事达的警觉与无奈

　　荣事达集团对美的推出自己品牌的洗衣机表现出高度警觉。

　　据荣事达有关人士介绍，在召开发布会前，美的方面没有通知荣事达，他们只是从非正式渠道得到了这一消息。

　　11月21日，就在美的集团召开洗衣机产品上市发布会之前，荣事达集团向美的荣事达合资公司发出了一份关于荣事达品牌宣传的几点意见，其中明确表示：“合资公司即将召开‘美的’洗衣机推广发布会，事先未于我方沟通，我方对此提出异议，希望今后不再发生此类问题。”

　　荣事达集团认为，涉及品牌问题，合资公司均应提前加以沟通；同时，荣事达方作为股东和持有者，有对荣事达品牌使用情况的知情权，合资公司有义务定期向荣事达集团报告荣事达品牌发展及其有关资料和信息。

　　在这份材料中，荣事达集团重申：“关于荣事达品牌发展问题，荣事达和美的双方在合作协议、公司章程中均有明确约定，并且何享健董事长曾多次公开表示对荣事达品牌本着使用、维护、提升的原则，这是双方合作达成的关键点，荣事达方面高度关注这一问题。为此，我方再次提醒合资公司遵守合作协议和公司章程，保持公众形象。”

　　但美的实施“双品牌”并没有违背当初的约定，除了对程序上的不满，荣事达集团对此只能表现出一丝无奈。

　　王金亮称，在合肥新建的冰洗工业园明年5月即可投产，实施“双品牌”战略，是产能急剧扩大后的需要，也有利于合资双方利益的最大提升。

　　荣事达集团的负责人在接受记者采访时说，随着合资公司产能的不断扩大，“双品牌”运作是发展的趋势，这也是双方的约定。但要体现“双品牌”战略，则在任何品牌宣传时必须体现“双品牌”运作这一大框架，必须同时体现荣事达品牌在这一战略中的位置。他认为，从目前情况看，美的仍在使用荣事达品牌，但维护和提升不足，缺乏必要的投入。

　　反思沉痛教训

　　荣事达是安徽的“经济名片”之一，一直受到省、市政府和各部门的高度关注。现在的问题是，在美的推出了自己品牌的洗衣机后，这张“经济名片”还能打多久？

　　今年8月15日，中国品牌研究院公布全国各省标志性品牌评选结果，共有275个品牌成为全国各地的“经济名片”。这次评选主要从三个方面对候选品牌进行评定：品牌企业所处行业是否为当地代表性行业，或在全国同行中处于重要地位；品牌产品或服务市场占有率和知名度是否居国内行业前列；品牌企业的技术创新、产品开发能力是否居行业前列。家电是安徽的重要产业之一，荣事达和美菱得以进入标志性品牌行列。

　　但正是在这里，人们不难看出，我省正处在可能失去部分标志性品牌的尴尬境地。在企业并购大潮中，美菱已经为长虹所控股，荣事达合资公司75%股份已为美的拥有，尽管今天他们还在使用这些品牌，但下一步他们还会继续使用吗？

　　美的集团的高层管理人士在公开场合中强调仍将继续使用荣事达品牌，但已经把这一品牌定位于低端市场。

　　荣事达集团也没有放弃荣事达品牌。据介绍，把荣事达三洋合资公司作为核心企业推向资本市场，就是维护和提升荣事达品牌的一个战略举措；此外，早在几年前，荣事达就开始在冰箱洗衣机之外的领域里运作荣事达品牌，以弥补合资公司股权飘忽不定造成的不利影响，目前每年有300万台产品进入市场，在品牌上形成了完整的产业结构链。

　　但问题的关键是，荣事达品牌得以确立的基础是洗衣机，它只有在这个领域最有竞争力，而早在1996年与美泰克成立合资公司时，荣事达就失去了在洗衣机领域独立使用自己品牌的权利。“现在看来，与美泰克合资时我们就走错了一步，不应该把品牌无条件、无保留地许可给合资公司。”荣事达集团负责人作出如此反思。

　　近年来，随着一批家电巨头入驻安徽，我省家电产量在全国的比重越来越大，但其品牌影响力却在萎缩。“只求所在，不求所有”有时是正确的选择，但在品牌经济越来越重要的今天，在辛辛苦苦创下的自主品牌有可能丧失时，如果不甘于仅仅充当制造基地，就必须对品牌的得失有更加清醒的认识。有形资产可以只求所在、不求所有，但无形资产则必须求所有，否则就可能什么都没有了。

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