近两年，全球汽车行业总体经营情况之黯淡可以用“惨烈”来形容， 福特汽车连续8个季度亏损。 通用汽车也在持续亏损，全球其他汽车公司多举步维艰。一片惨淡之中，唯有 丰田汽车这边风景独好，延续近几年来的蓬勃之势，丰田汽车今年首度超越福特，市场份额跃居全美第二，仅次于通用汽车。
丰田推出针对美国新一代的Scion车大获成功，该车今年的销量由去年的15.6万增至17.8万。当年Scion品牌营销副总Jim Farley可以说是其成功的决定性人物之一。一年半前，他调职负责丰田品牌的 营销战略、广告、销售规划、 促销以及 网络营销等业务，并于今年8月被提升为丰田汽车集团营销副总裁。
接手丰田 品牌管理等工作后，Farley就开始重新梳理丰田品牌的营销，更加重视与顾客直接沟通的一对一营销上，以及顾客忠诚度的培养。今年，丰田将部分以往投入电视和纸媒广告的资金用于开展更多的一对一营销。在营销创新方面为丰田品牌带来了新气象。
文化认同，让丰田成为“美国车”
“我们需要从更深层面上了解顾客，就要从文化上了解他们，同他们建立情感上的联系非常重要。”Farley这样认为。如今，丰田的营销及推广活动甚至比美国本土的通用和福特汽车更带有浓重的美国色彩。今年，为了寻求载货卡车产品在市场上的突破，丰田汽车选择“音乐之路”开创新局面，对美国著名乡村音乐二人组合Brooks & Dunn进行为期两年的 赞助。这主要是考虑到美国卡车或货车司机主要行驶范围多是乡村公路，音乐是他们漫长路途中不可缺少的伴侣，通过音乐，丰田可以让 消费者从情感上、精神层面接受丰田。
在最有美国味的Nascar赛车，全美橄榄球比赛，令人惊讶的是甚至还有巡回垂钓比赛上，都能频频看到丰田的身影。如此不遗余力地向美国文化靠拢唤起目标顾客文化上的认同，丰田吸引了那些原本可能选择本土品牌的消费者，转投丰田怀抱。
个性化一对一营销
Farley对于一对一 草根营销非常重视。他说，“你可以在每一场Nascar比赛之间做广告，但是这仍不足以让销量成倍增长，你需要同当地买主建立联系。”
然而，Farley认为,“只投钱开展活动还是不够。我的理念是活动应该具有创造性。” 今年，丰田汽车历史上耗资最大的Tundra卡车推广活动充分体现了Farley的这种营销理念。对于此次推广活动，他曾对美国《品牌周刊》说，“我们将整个营销活动分散开来，利用大众 传媒让消费者知道Tundra是最好的货车，但让消费者惊喜的是众多小 社区营销活动，这是真正的一对一营销。”Tundra会派销售代表前往建筑工地，钓鱼和打猎比赛现场，以及Nascar赛场等这些目标客户出现的场所，开展各种活动，同意见领袖一起对卡车买主进行一对一的营销。为此，丰田将培训24000名 经销商员工，服务于Tundra顾客。一对一营销的另一好处是它使整个购车流程十分个性化，顾客可以用自己喜欢的任何方式去设计自己的丰田汽车。
据统计，丰田汽车美国市场10月销售量约达达19万辆，较去年同期增长13.6%。目前，丰田也正准备在美国新建两家工厂。业内人士预测，到2008年丰田将超过通用汽车，成为全球最大的汽车制造商。丰田汽车能否如愿问鼎全球首席汽车制造商宝座，Farley此番在Tundra卡车上的冒险能否延续Scion系列的传奇，让我们拭目以待吧。 查看 成功营销 周蕊 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
