今年9月，美国第一大工业 家族的第四代传人小威廉·克莱· 福特（William Clay Ford）自动交出了执掌了五年的福特公司帅印，黯然离去。他在福特公司内辗转经历过17项职位的磨砺后从幕后走向前台，在严重的财务危机、公司盈利环境相当恶劣的背景下临危受命，执掌福特 汽车公司的 董事长，后又兼 CEO，欲力挽狂澜拯救福特，但他并没有给股东和他自己交出满意的答案，福特今年痛失美国汽 车市场老二的地位，第三季度巨亏达16亿美元。 小福特任职期间，曾经实施了三次复兴计划，最后的成绩单却连及格都未达到。具体分析，福特公司近年来表现不佳，小福特在 营销战略方面的失误绝对难逃干系。品牌过多导致福特 汽车品牌形象模糊不清，而对欧洲和美国竞争形势和前景的错误估计，以及对 消费者节能汽车需求的忽视，福特汽车落后于 竞争对手也就不难解释了。这对于小福特来讲，是一种莫大的悲哀，恐怕真是悔不当初啊！ 失败的多品牌营销 在 品牌策略方面，小福特非常失策。福特公司旗下有八大汽车品牌，即福特、林肯、水星、 马自达、 沃尔沃、阿斯顿·马丁、陆虎和捷豹，如此强大的品牌阵容，除了好看养眼，福特因品牌众多带来形象重复且模糊不清而受到非议。 另一个内部原因，是福特公司在多品牌经营的过程中尽量多地共享车辆平台和动力系统，然后轮流更新各个品牌的产品。这种轮流更新的做法极大地消耗时间和金钱。 对于汽车品牌和企业的 利润，小福特曾明确表示，向往 宝马那样高附加价值、低成本的品牌，正是基于小福特对高端品牌的热情，福特于2000年成立豪华车集团PAG，希望能够获得和宝马高档车一样的惊人利润。虽然PAG看起来是一个有创意的想法，但是从市场角度讲，高端市场“叫好不叫座”，“捷豹、路虎和福特之间的协同优势是非常有限的”，持续亏损的捷豹又成为福特一个包袱。 区域产品考虑不周 在欧洲市场，小福特曾一路剑走偏锋， SUV市场只推出了路虎(Land Rover)的神行者(Freelander)系列。目前欧洲汽车市场增长最快的就是SUV，但小福特对欧洲SUV市场的策略方面却缺少一个完整的市场计划和产品覆盖。 现有的路虎·神行者系列在市场上处在过于高端的地位，市场目标群体相对狭窄，很难担当得起整个SUV市场。中小型 轿车在欧洲的 市场开拓和渗透能力停滞不前。 相反日本逐步扩大在欧洲中小型车的投资，成为福特的主要竞争对手；欧洲汽车商和日本汽车商并购使福特在欧洲的日子更加难过。欧洲的雷诺、飞雅特、 标致、宝马等豪华车也是福特的主要竞争对手。 在北美市场，今天在美国所售出的每6辆汽车中，只有不到一辆是“福特”汽车。在日本和亚太地区，大众、 本田以及南韩现代的市场占有率也都远远超过了福特。 所有这些，都使福特公司节节败退。有统计显示，在小福特任职期间，公司在亏损或者 重组中累计损失了90亿美元， 裁员73000人， 股票市值下跌180亿美元。2006年9月，壮志未酬的小福特终于下定决心，钦命从 波音公司来的艾伦·穆拉利接替自己担任福特汽车CEO，不知接下来福特公司的业绩将会怎样？ 查看 成功营销 陈亮（北京） 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
