一个有多年历史的老品牌在当前概念层出不穷、消费者求新求变的医药保健品市场上还能不能再铸辉煌？应该通过什么样的策略让老品牌重新唤回人们的信任？笔者以亲自操作的章光101为例，将个人所作的一些探索，与企业以及同行共同交流。

　　从1974年发展到2005年的章光101，已经走过了31年的漫长历程。虽然它基本上没做过广告，但由于各种大众媒体曾经给予过很多新闻报道，当年可谓是家喻户晓，而且可信度很高。

　　然而在如今的医药市场，龙蛇混杂，酒香也怕巷子深，光凭媒体的自发报道远远不够。特别是近年来，众多的竞争产品（如易生·印帝安、韩勇9+9、霸王等）无不凭借电视、网络、报纸、户外等多种方式进行强力的广告宣传，竞相瓜分着止脱生发市场的份额。

　　章光公司的高层领导深切地认识到，章光101面临的挑战空前严峻，光凭产品力是远远不够的，必须要奋力反击。

　　但在媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万，可是消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的，真正能够记住的寥寥无几。特别是医药保健品的信用危机，消费者怀疑心强，观望心态重，在这种情况下，媒体效果下降，投入产出严重不成比例。2005年，很多投放了大量广告的产品都陷入困境。

　　为此公司慕名找到了在医药保健品行业颇负盛名的某知名策划公司，经过沟通，该公司关于产品的定位获得公司认可，随之该公司撰写并排版的两个整版于2005年11月中旬在《京华时报》上刊登，但消费者反映平平，电话咨询量及终端顾客到达率都极低。

　　问题出在哪里？采取什么样的传播策略，才能让章光避免重蹈覆辙呢？

　　笔者通过走访市场掌握第一手资料，并与章光公司市场总监崔峻、市场部经理唐志锋进行了连续几天的头脑风暴，查症结、找原因，定策略，经过充分的沟通探讨，提出了“定势、定点、定向”的三定策略。

　　◎策略1：定势关键词：第一国际品牌

　　定势，也就是定基调，以什么样的身份、地位、口气和受众说话，传播想要表达的信息。产品定好势，摆正自己的位置，形成无行的墙与对手区隔，让其无法跟随。任何一个产品都应该有一个势，确定自己是站在什么位置，第一？第二？还是第三？又或许是采用的跟随，找准势，然后在所有的广告中贯之，就会形成自己独特的风格。

　　章光101应该定什么样的势？章光101畅销了31年，享誉国际65个国家和地区，获得11项国际大奖，集团员工1万多人，其产品力在世界上首屈一指，可以说到目前为止还没有一个产品能与之抗衡的。

　　很显然，章光101的势在“第一”，止脱生发的第一品牌，这就是章光101传播的基调，在所有的传播中都需要贯彻这个基调，传递一个声音。平面广告的文字风格、排版等要体现出“第一”的王者气势，是一个国际品牌，传递“止脱生发就用章光101”的诉求，采用不同方式传递同一个声音，长期占据消费者的常用记忆区，确保不会被快速的更新掉。

　　◎策略2：定点关键词：辨证施治

　　定点就是找准产品利益与消费者利益的结合点，然后将其放大，也就是产品的USP。

　　章光101的“点”是什么？原材料？科技？权威？等，从这些方面很难找到与竟品能区隔的点。竟品大都打的是科技牌，什么什么技术，什么什么专家，外国进口的，挺能吸引住一批消费者。

　　这就引发了一对矛盾：传统与现代的矛盾。消费者质疑，章光101是31年前的东西，现在脱发的原因都在变化，还能治疗现在的脱发吗？其它都是高科技产品，感觉比章光101好一些。章光101作为31年的老品牌，享誉国际，了解了产品没人不说这确实是一个好产品，但很难给其一个准确的定位。

　　通过详尽的市场调查与产品的特点一对接，找出了章光101独特的卖点就是：辨证施治。通过31年的发展，章光101开发出了防脱、养发、生发三大系列产品，并且还有内服药物，不同病因、不同阶段，其用药都各不相同，而竟品却没有这样的优势，也能让消费者信服，在实践中验证该点找准了。

　　光一个点是不够的，也很难因为一个点而产生销售，需要找出令消费者信服的辅助点，这需要对消费者的认真调查和对产品特性的挖掘，也就有了广告中的章光101畅销31年，凭借的是5大理由。

　　◎策略3：定向关键词：目的

　　一篇简单的广告并不只是文字的堆砌，需要的是文字背后的思想。笔者理解广告策划为做出来的广告要让消费者动起来，动手打电话、动脚去终端询问购买、动脑分析产品优劣，动全身参与，一篇好的广告背后必有一个策略，想要达到的目的做支撑，这样才能有的放矢，打得准打得稳。

　　发布一篇广告，需要分析产品所处的时期，消费者对产品认知的阶段，广告所要达到的目的，这就需要为广告定向，比如广告要解决新产品上市告知消费者、促销告知、解决消费者对产品的信任度等，找准广告所要到达的方向，集中力量攻击一个点，这样威力就会大很多。

　　章光101在发布广告前，都要明确这次做广告的方向是什么？目的是什么？要达到一个什么样的效果。章光101新品商务装上市就发布了一篇上市篇《章光101商务装全球同步上市》、《章光101再度震惊国际》；为了解决消费者效果信任，发布了《止脱生发有效才是硬道理》；为了提高关注度，增加关注率，发布了《章光101畅销31年，凭什么？》、《章光101畅销31年之谜》等，然后在确定的方向上进行有效组合，达到一剑封喉的目的。

　　采用定势、定点、定向“三定”策略，笔者苦心酝酿了一个多星期，撰写出一个整版广告“章光101畅销31年，凭什么？”，并投放在×月×日的《京华时报》上。广告刊出的当天早晨，笔者忐忑不安的坐在办公室里，又激动又紧张。

　　真没想到反馈效果还挺好，当天就接了932个咨询电话，很多顾客打电话说一直都知道章光101，也没动心，看见了今天的广告就试一试吧。后来听说很多同行也纷纷打听该广告是谁写的，北京各大报纸上也出现了很多模仿这篇广告风格的广告。

　　为了减少广告的浪费，章光101制定了每期广告必须要有促销信息的策略，并且放在显眼的位置，让消费者每次看广告都能有所收获，让其心动。促销不单指降价、买赠，还策划一些活动、一些噱头来吸引消费者参与进来。比如在2005年12月份开始，策划了“生发之星”评比活动，每天前5名打进电话报名，免费使用章光101止脱生发，然后根据效果评比出“本周生发之星”，被评选为“本周生发之星”者可获赠价值860元的商务装一套。

　　通过“生发之星”的评比，消费者有便宜可占，还让更多消费者真实的看见了章光101止脱生发的神奇效果，解决了消费者的疑虑。

　　笔者随后又创作了《章光101商务装全球同步上市》、《章光101再度震惊国际》、《止脱生发有效才是硬道理》、《章光101畅销31年之秘》、《章光101——震惊国际的中国品牌》等系列广告，市场反响均很热烈，不但打进的电话剧增，产品销量也成倍的增长，同时也扩大了知名度、打击了竞争对手、维护了品牌。

　　◎结论◎

　　我们经过实践探索出章光101“定势、定点、定向”这“三定”的策略方向，事实证明这种方向是正确的。现代化的传播是整合传播的时代，需要不同的方式发布同一的声音，在全国乃至全球进行传播整合，提升品牌。

　　品牌占据消费者脑海的标志并不是单纯的让他们记住你品牌就够了，而是要让消费者知道你就是什么，章光101就需要持续不断的打造“章光101=止脱生发”，如同可口可乐=可乐；曾经的施乐=复印机；七喜=非可乐饮料一样，虽然品牌要达到这个境界要花很大的功夫和多年的积淀。但这是所有品牌都应为之努力目标。

　　2005年是章光101的“国际年”，也是改革的一年，在很多方面进行了创新，取得了卓越的成效。

　　作者简介： 杨从军，创立前沿策划基地。前沿，策划前沿，市场前沿；基地，创意的基地，卖货的基地。专业策划与市场实际、企业资源相结合，做最合适的策划方案。 前沿策划基地的成员，均是多年服务过知名策划公司，和大型医药保健品企业的资深人士，专业和实战结合，做真正符合市场的策划。 前沿策划基地曾服务过：脑力键、背背佳、多密发、平美、乐无烟、SCO、安耐驰、敖东鹿筋壮骨酒、少林神芝、补精补阳、片仔癀、1.5近弱视治疗中心、章光101等。 策划基地的3不做：虚空假大的策划不做；谈不来的老板策划不做；不负责任的策划不做。 欢迎与作者探讨您的观点：MSN/邮箱：ycj011@163.com

查看 杨从军 的所有文章 进入营销论坛与作者交流