“收藏热潮”兴起
不知从何时开始，好象一夜之间中国出现了无数“绝版限量”的 “珍藏品”，近期，国内“绝版”、“限量发售”的“旷世收藏珍品”简直是多如牛毛。随手翻看一份都市报，都会有这类 广告映入眼帘。国内一家老牌晚报， A1至A3版，每版都有这类“珍品”的广告；某沿海城市的市委机关报，的国内要闻版上同时有4种“限量 收藏品”的广告，常出差的人在民航班机提供的几份报纸也都会发现 “绝版珍品”的广告，尤其是元旦 春节临近更是铺天盖地，其态势甚至在某一阶段胜过了依赖广告炒做生存的医药 保健品。
据笔者的调查分析，该“收藏热潮”兴起于两三年前，曾有一批专门从事高档 礼品经销的群体，他们以前主要 销售手段以 直销， 团购，关系 营销为主，但随着市场的竞争及其他 商业领域的融合，他们的 营销模式逐步发生了改变，在第一个以广告投入获得显著回报，超速发展的事实诱惑带动下，一群做高档收藏品的 经销商们迅速将广告 炒作模式导入，这种模式让他们感受到了 利润回报迅猛，操作简单易行，全国任何地方都可复制，一时之间成就了不少大户，以黄金书为例，其操盘者一两年间身价过亿，各地 代理商风生水起。
风险与利润共存
现代社会 经济突飞猛进，人们的消费需求与消费观念不断更新，作为特殊的收藏品市场而言，针对一部分富裕人群，需求量相当大，需求极其迫切，当然各种商业目的和手段也积极加入进来，加之科学技术的进步和发达，一时间，个个打着“震惊世界”旗号，“火暴热销”场面的各类收藏品纷纷粉墨登场，一时之间黄金书，生肖瑰宝邮品，中国概念 名表等等高价位收藏礼品层出不穷。目前该市场可谓是鱼目混珠，杂乱无章。一部分诸如黄金毛泽东诗词手迹等还频遭等大众 媒体曝光其价值虚高现象，不一而足，严格来讲，目前新问世可资收藏的产品都或多或少地存在着弊端和风险。如何正确的对 消费者加以引导、建立行业标准如何能改进操作手法，如何创作更能取信于民，更能下货的 广告文案是这个行业能否再续辉煌的关键！
在策划之前，我们还是先来看看我们同行们都是怎么做的。
收藏品销售同行的四大“忽悠”法则
尽管这些所谓“绝版”、“限量发售”的“珍藏品”种类不同、名称各异，但由于其自身抹不掉的商品属性，所以卖家的销售手法惊人的相似。概括起来，基本上是四大“忽悠”之法。
一是“忽悠”绝版限量发行、升值潜力巨大。某集邮珍品声称只在全球发行2008册，自称收录了20余枚“文物级”珍稀邮品：其中有“奥运活化石”之称的第一枚奥运邮票，目前全品相的这套邮票市值达十余万元人民币；世界第三枚邮票——英国发行的“红便士”等。广告强调“这些珍稀邮票不仅具有历史研究价值，也具有广阔的升值空间。”某纯金《XX宝典》声称，除每部书耗金68克外，还采用了中华云锦刺绣、天然水晶、意大利纯牛皮箱作为内外 包装。《金犬XX》贺岁邮票大系在其广告中特别强调，首枚生肖邮票“猴票”存世100万张，如今已升值了2万倍。而《金犬XX》贺岁邮票大系发行的“名狗小版张”限量发行仅1万张，“升值空间之大，可想而知”。此外，对购买者还将赠送某“著名书法家”亲笔墨宝一幅，据称“其墨宝的价值是每平方尺几千元，收藏价值比您想像的要高出上百倍”。几乎所有的“珍藏品”都煞有介事地宣称：“本地限售XX套（册）”，提醒消费者“欲购从速”。
二是“忽悠”由权威单位出版、监制、检测、保险、公证，以及大博物馆收藏。不少所谓“珍藏品”深恐 顾客不买账，便“拉大旗作虎皮”，利用制作和收藏单位的名气糊弄群众。一些国家机关、中央级的出版单位、法律公证部门、金银宝石指定检测鉴定机构、大 保险公司、大博物馆及众多国内外知名人士都被列入销售广告之中，让人难辨真假。某金书自称被外交部门选定为国礼，曾在中国国家 领导人出访时赠送某某国元首；“该书更是被中国国家博物馆、国家图书馆、中国革命军事博物馆永久性收藏”。某“纯金名画”的广告宣称：“每套藏品都加盖了4枚非常非常珍贵的故宫博物院绝世珍藏印章，这在该院书画制作史上还是第一次，充分反映了国家的高度重视和藏品的珍贵程度，也预示了其不可估量的升值潜力。”“藏品采用三重人民币防伪”，“卷轴及外盒由千年珍稀紫檀木手工雕成”，“每套藏品都有唯一编号，并附有国家权威机构鉴定报告、收藏证书，由公证处逐一公证，毁版发行。”某集邮珍品的广告强调，该邮册“第一次由国际奥委会官方授权制作并监制；第一次由罗格、萨马兰奇、何振梁联袂在中国推出”。
三是“忽悠”销售空前火爆、“突发抢购事件”。据哈尔滨市某报刊登的一条“新闻”（实为广告）称：售价19600元/套的某纯金名画“一经面市，就引起抢购狂潮，全国各地都出现了不同程度的脱销或断货局面，持币待购的收藏爱好者面对发行公告惋惜不已。”“在北京样品也被买走了；在南宁，有的顾客等候三天也等不到一套货；在郑州，顾客一天往发行处打十几个电话催问是否到货。”上海一晚报上的广告称，某售价14600元的黄金浇铸版《XX兵法》“火爆上海”。近日，一位企业负责人一次就购买了10套，收藏者普遍认为更适合商务馈赠。”
四是“忽悠”媒体、名人为其摇旗呐喊。一些媒体由于不能很好鉴别，在刊登此类“珍藏品”宣传时并不注明其为“广告”。少数社会名流、专家学者、新闻从业人员或不知内中底细，或见小利而忘大义，自觉不自觉地为销售商当起了“托儿”。
纵观整个收藏产品市场，竞争趋向于激烈，经常在一张报纸上看到多家类似产品炒做。广告产品以平面媒体为主，还有一部分采用 关系营销，通过直销开展业务，新闻诱导式广告较多，“震惊中原大地”，“令我爱难释手的XX金书”“花8800元天价争抢为何？”“XX 老板好气派，万元金书买六套” “XX金书全省限量发行”火暴、限量、增值、抢购概念策略频繁运用，大多雷同，同质化现象严重，严重透支消费信任， 咨询话术接听做得不够规范，效果已大不如前。由于高档收藏品的前期策划，开模，制造，镀金投入相当大，销售周期又非常短，而广告媒体费用不断攀升，消费者也越来越理性，所以，风险也越来越大。
由此看来，全国收藏品市场急切需要一个更科学、更严谨、更权威、更具稀缺性（起码能在消费者心目中形成该印象）的产品来击破现有的混沌市场，来引领整个行业市场趋于规范化。为此笔者以新近为北京一家大型收藏品公司创作的毛泽东金银币为例来阐述如何策划写出更下货的文案。
概念先行，火遍市场
首先营造概念，以较高姿态进入市场（兵法云：取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也），根据以上尚未完全列举的收藏产品 卖点分析，我们的金银币的市场运做，平面媒体策划一定要将差异化， 品牌化进行到底！由于我们的定价是中等价位，一定要突出权威性及良心品质，信任感，核心价值阐述上要改变纯粹虚构概念的风气，也能区隔于一般广告产品，根据产品特点可初步考虑诉求：以情感人。核心价值表现其稀缺的真实性，而概念点还不能太复杂，要容易传播容易记忆，为此，我们也尝试了许多概念，比如价值等同于第一套人民币，亿元国宝登上金银币，国宝红遍中国，但都感觉不如人意，最后我们遵循礼品概念挖掘的目的在于增强消费利益感及体现强大的产品功能的独占性，增值空间，馈赠价值的原理创作出了“国礼”的概念，一下子，市场就火了！
在文案创作主导思想上，首先是下货！其次是下货！最后还是下货！
社会后果戏剧化
绝不为炫耀文字而创作广告文案，具体到本案上第一步要重点放大需求，例如： 海飞丝是一种去除头屑的 洗发水，这在临床上已经证明，但很多顾客并不把头屑当回事儿，怎样才能刺激他们象消灭跳蚤或虱子一样坚决地对付头屑呢？在 日本播放的海飞丝 电视广告上，一位漂亮出众的女孩在戏剧专业入学考试前夕遭到头屑的侵袭。女生认命地说：“我的前途完了。”这时，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。海飞丝的 广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听来悦耳，实际暗藏杀机：谁要是不消灭他的头屑，社会上等着他的倒霉事儿还多着呢！将 人生前途与头屑巧妙的联系到一起，看了这样的广告，谁还能不在意自己的头屑？
同理，在如何将本收藏金银币从可有可无的奢侈 消费品的印象转换成迫切需求的大众消费品，也需要从消费者的购买动机与 习惯入手，假如消费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。遵循社会惩罚理论，在市场启动期，北京龙腾博达 营销策划文案组创作了多篇形式各异，精彩纷呈的报广文案。
《中国99%的白领面临破产》《你不理财，财不理你》《收藏币“惹火”京城富人》《富人为何更富有》《除了地产我们还应投资什么？》
等系列文案，其内容是娓娓道来，用事例来分析忽视投资理财，盲目投资理财的危害性，瓦解消费者的心理壁垒，顺理成章的实现将潜在的隐性需求转化成迫切的显性需求！
消费者之所以喜欢某种产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品。由此引发的广告战略模式都着眼于打破阻碍产品销售的旧的消费定势，引导消费者建立新的促进产品销售的消费习惯。
情景营销为主导
接下来将用推演的表达方式滴水不漏的阐述本金银币的历史背景，世界评价，权威预测升值空间，以看似精准的数字来推演，通过同类收藏品的价值对比来进行区隔与提升，消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他们相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。
以情景营销为主导思想，将深刻的理财知识，超前的理财观念通过一个个真实鲜活的例子来予以体现，即有可读性，又能区隔与同类产品的疯狂叫卖方式，随风潜入夜，润物细无声的达到卖货的目的！上方以消费者案例，情感故事，奇闻趣事，收藏知识，收藏误区，新闻专题为主，下半部分以卖点阐述，优惠政策，权威认证为主， 多体现幽默感及趣味性，专业性及权威感，部分做新闻炒做性文案，这种文案就要写得像真的新闻一样让消费者瓦解消费者疑虑，迅速缴械投降。
为此我们创作了：《绝版珍藏，九个不可思议》《流金百年，辉煌再现》《收藏中国历史最经典一段》《惊爆红色经典传奇》《曝光xx拍卖亿元天价的幕后真相》
醒目一招制胜
收藏品由于销售周期短（一般两到三个月），所以对媒体费用要精算，不宜过度追求大版面，但也不宜太小，多以1/4为主，小版面的写作要求更高，基本上每一篇的标题及内容都要成为精品。排版风格正规化，形式上越接近于投放报媒的新闻风格越好，比如上娱乐信报上我们选择 《一夜身家飙升千万----王老板揭秘睡觉赚钱法》上党报则选择 《关于红色xx的四个奇怪问题》
在排版上协调的运用黑，白，灰三色，有一定的艺术韵味，追求区别于同类产品的排版风格，形成独有的特色，并保持一贯性，形成视觉上的差异点，分阶段，分步骤诉求，标题醒目，冲击力强，牢牢抓住消费者眼球。
当然收藏品营销创新不仅限于报媒炒做，还有更多创新手段不在本篇讨论范围，但在目前的形式下运用差异化策略，创作出既不违规，又能下货的文案进行市场冲击的确不失为好方法。
创作出好文案我们开心，但更多的喜悦来自于客户忙得数钱数不过来的笑脸，来自于上千套 零售价过万的金银币两个月售罄的消息。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：肖军北京龙腾博达营销策划有限公司 策划总监，历任合资，外资企业全国营销总经理，多家医药，收藏品，教育，化妆品，快速消费品企业长年行销顾问，十年市场实战经验，做市场策划崇尚“奥卡姆剃刀理论”，即“如无必要，勿增繁复。简化程序，让企业容易掌握，只提供实操必要元素，强调可执行性，决不 ‘务虚’。”长于广告炒作爆破性文案，销售管理体系锻造，新品上市策划。许多策划公司在努力把服务范围做到汽球那样“大”而龙腾博达在努力把服务内容做到钻石那样“小”，更精准、更差异、更实用、更高价值！剃刀=“锋利、实用、节俭”网址：www.ltbd2008.com email: ltbd2000@126.com联系电话： 13311251855 \ 01086003829 查看 肖军 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
