“不同客户群”形成“不同客户价值”

　　之所以细分，目的就是为了确定客户价值，不同的群体代表了不同的客户价值，这些客户价值有时候是由众多的够买要素构成的，他们的组合构成了特定的客户价值，而不同的客户价值又会衍生出不同的产品及服务。

　　有一家著名的冰箱企业的，有两个驰名品牌，其中一个品牌面对的客户群体是这样的：中高收入，年轻20-30之间，受教育程度较高，企业管理人员或科技知识分子。这个群体在购买冰箱的时非常关心的要素依次为：第一，技术应当先进；第二，要有良好的服务；第三，使用要方便快捷；第四，要体现富裕、档次、现代感。这些购买要素代表了这类群体特殊的客户价值，因此冰箱的特点应当按照他们的客户价值进行打造。比如第四点，在基本技术相同的情况下，外观的设计及流行款式的应用，将对该类客户起到决定性的作用。章教授家新买了一台冰箱，此时恰有朋友串门，发现教授家的冰箱，不断称赞：“章教授，你们家的冰箱真漂亮，大概需要5000多块吧？”“哪里！哪里！其实就是3000多元！”这时章教授的虚荣心得到了极大的满足，这就是客户价值。

　　 另外一个品牌的面对的客户群体是这样的：中等收入家庭、各个年龄、农民、工人、个体户。他们的购买要素是这样的：第一，朴实、可信/可靠；第二，家庭化、实用实在；第三，质量，平民百姓。就卖冷饮的个体户来讲，他们对于冰箱的要求肯定与教授有着巨大的区别。他们的冰箱、冰柜更加强调实用性，需要能够经受长期的碰撞、搬挪等恶劣条件。对于外观是次要考虑的问题，他们的冰箱更多的是经营工具，对于是否有人赞赏他们的眼光并不重要。因此企业在生产产品的时候，需要更多的按照这样的客户价值进行产品的打造。 

　　“独特客户价值”形成“独特细分产品”

　　不同的客户群面对不同的客户价值，并呈现为不同的关键购买要素，这期间其中的任何一个购买要素只要足够的重要，就可以独立出来形成细分的产品，从而形成产品线延伸的依据。

　　宝洁公司玉兰油不同的关键要素，将形成不同的产品。滋润的叫滋润霜；美白皮肤的叫美白霜；额外滋润的叫水晶凝露；冬季营养护肤的叫营养霜；夏季防晒的叫防紫外线营养霜。海尔的洗衣机同样体现了不同的关键要素所形成的产品延伸。夏季及时洗涤小衣物叫小神童洗衣机；灵活适用于不同家庭的用电能力叫双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)；完全漂洗干净叫瀑布式四轮漂洗洗衣机。

　　同样，这样的事情在食品领域里面也经常出现。康师傅方便面关键购买要素的价值延伸。面饼更大叫“面霸120”；这个产品非常适合男士的饭量，解决了以往产品要么两盒太多，要么一盒太少的问题，客户价值极为明显；蔬菜更多叫“料珍多”，这款产品的推出解决了对蔬菜有特殊偏好的客户群体，同时也迎合了消费者注重营养配餐的需要。另外还有，口味香叫担担面；可干嚼叫干脆面。从上面可以明显地看出，不同的购买要素，只要它达到一定的程度，并可以有别于其他的要素而独立存在的时候，它就可以成为产品细分的依据而开发出不同的产品。　　

　　客户价值是企业的钻石

　　就像上面看到的，每个企业都在发现了独特的客户价值之后迅速发展起来，或者是不断地壮大起来。在研究这些成功案例的时候，由于我们已经司空见惯，我们并没有感受到他们背后所蕴含的艰辛与巨大的成就，事实上在看似简单的答案面前，在没有任何指导的前提下，让我们自己去摸索，即便是真的找到了，我们也未必能够认为它是正确的，因此分析以上实例并不在于说明它们的正确，而是要告诉大家获得这些客户价值的方法与思路，或者是如何鉴定它的正确性。在借鉴了他们的思路的基础上，才能寻求到属于自己的客户价值。

　　需要说明的是，客户价值的发掘是一个企业经营能力的体现，他比之所谓以效率为目标的内部管理来说要重要得多。因为客户价值解决的是企业为什么能够生存、发展的问题，而效率更多的是解决如何生存、发展的问题。不少中国企业是在这里栽的跟头。

　　北京博纳&盛道公司定期举办《模压式销售训练系统》之《如何快速“制造”销售人员》及《军团级营销干部“模压式”集训营》等大型公开课。本文是王建先生根据多年的管理实践精心打造的成果，该系列文章以其独特的视角，全新审视企业销售团队发展过程中的成功与失败，力求以经营者的真知思想，助力中国企业的销售团队的建设。王先生有十几年的跨国企业管理及市场运作经验，曾先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司；德国贝塔斯曼（中国）公司等多家跨国企业的营销副总或高级管理职务，现任北京博纳&盛道品牌管理顾问公司董事合伙人，北京820现代营销军校执行董事、多家大型民营企业的独立董事；国家注册咨询师；《销售与市场》、《中国经营报》资深撰稿人；清华大学、北京大学、上海交大客座教授。

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