又是一年寒冬到，白酒旺销何处找？

每到此时，相对来讲，都是白酒企业的旺季时段，我不知道今年各地白酒企业如何来运作旺季市场，还是象往年一样吗？

大抵如此。

白酒企业传统的营销推广模式和手法运用了几十年，至少到现在，还没有更好的，更成熟的出现在我们面前。

前       言

中国改革开放几十年，药卖了几十年，酒同样卖了几十年，药在疯狂的打广告，酒同样也在疯狂的打广告，然而，一个药品往往成就了一个奇迹，销售额过亿，甚至上十亿，却鲜见一款酒能销售过亿。尤其是近几年来，全国上千家酒厂，一家酒厂往往都是几大系列，几十款品种的产品，却依然难见起色，整个一个白酒“小军团”不敌一种小药；药品行业近几年得到了飞速发展，而白酒行业却在不断萎缩；医药企业，迎来了发展的黄金时期，而白酒企业却如履薄冰，度日如年，这究竟是为什么？

笔者正在为一家白酒企业服务，在前期的市场调研过程中，发现大部白酒企业营销模式落后，营销手法单一，合作时间愈长，了解愈多，相比医药而言，就愈觉得白酒企业普遍在营销理念上极为落后，和医药相比，的确有着很大的差距。白酒企业营销工作如何开展，创新暂且不谈，我个人认为，白酒如果能做到向药品一样，就是一大成功，也是行业整体水平的一次飞跃。

所以，白酒企业应该树立“象卖药一样卖酒”的经营理念，全面整改企业的运作思路和营销模式，才能取得更大的提高、突破和成功。

药品和白酒在产品特性和营销环境上有很多的相同之处，那么，白酒完全可以象药品一样去卖，况且白酒在广告宣传上还没有药品那么大的限制。

“药”“酒”营销差距对比分析

事实胜于雄辩，让我们来看一下如下对比，就可以很容易找到双方之间的差距。

1、类别：产品

白酒：一品多牌

药品：一品一牌

点评：一品多牌，力量分散；一品一牌，却容易集中优势精力，更容易成功。

2、类别：价格

白酒：利润空间小，成本高

药品：利润空间大，成要低

点评：白酒利润空间都不大，要说大，都让给了中间环节。而药品的利润空间却很大，药价虚高是一个全民认识。但就企业而言，企业不赢利就是犯罪。

3、类别：渠道

白酒：传统的营销渠道，厂家—总经销商——分销商——零售店——消费者，厂家协销

药品：直接面对消费者，进入终端零售

点评：药品多采取简单有效的渠道模式，而白酒还是传统的分销模式。

4、类别：新品上市

白酒：品牌广告，终端陈列，尝试型销售

药品：大力炒作，撕开市场，爆破式销售

点评：白酒的上市主动性不强，而药品却是主动出击，大有不成功誓不罢休之气势。

5、类别：产品销售

白酒：终端推销

药品：炒作拉动

点评：白酒多是通过让利，进货返利等政策让利于中间商，依靠中间商压货强推；而药品却是积极面对消费者进行营销。

6、类别：消费心理关键词

白酒：品牌、口感、文化

药品：功效、价格

点评：在对消费者消费心理的把握上，白酒注重品牌、口感和文化，这些都并非中国老百姓最敏感性的东西，而药品却抓住了消费者最为敏感的：功效和价格。

7、类别：品牌

白酒：品牌至上

药品：效应至上

点评：白酒把战略集中在了品牌上，而药品却集中效应上，品牌在初级阶段并不等同于销售，形不成销售力，但效应却完全可以拉动销售（此论详见本人《品牌推广“三元论”一文》。

8、类别：定位

白酒：大力推广文化

药品：靠概念打天下

点评：白酒大力推广文化，药品却在塑造概念，文化是一个持久，高深的东西，各地各有不同，而概念是一个通俗，流行的时势，全国，甚至全世界一致。

9、类别：广告传播

白酒：形象广告为主

药品：实效广告为主

点评：白酒大力宣传其品牌和文化，好象不喝我的酒就不行，实则非也。而药品却宣传实效，你不用我的药就是真的不行。

10、类别：促销

白酒：各种暗扣促销

药品：卖赠、降价

点评：白酒的暗促防不胜防，多而隐蔽，让消费者大有让当的感觉，好象层层都被扒了皮似的；而药品直接让利于消费者，让消费者得到了实惠。

新卖酒攻略“八法”

通过以上分析对比，在“象卖药一样卖酒”战略思想的指导下，新卖酒思路已经逐渐清晰。

1、  产品：集中精力 一款酒打天下

现在的白酒企业普遍存在产品线混乱的问题，没有一款主打品牌能成为企业的利润核心，反正就是各种酒都能卖，能卖一点是一点，企业打算进行产品推广，提升品牌，也不只从何如何，而公司品牌又不足以带动如此多的产品销售，无法产生销售力。

在品牌战略中，有几种思路，一种就是公司品牌同产品品牌，如海尔，即产品的品牌和公司用同一个品牌；一种就是双品牌，即公司品牌和产品不用同一个品牌，如宝洁。

对于广大中小企业，同品牌战略莫过于最好的选择，这是在产品品种多的情况下。但这样，还是难以形成核心卖点，如果在企业实力不足的情况，采用集中精力，一款酒打天下倒不失为上策。

一款产品卖开了，卖火了，完全可以为企业创造相当大的利润和市场份额，对于解决企业困境，长远发展可以打下良好的基础。

2、  定位：挖掘卖点 概念胜于文化

产品定位至关重要，这一点不用多言。

但我们在实际中发现，很多企业产品的定位并不是十分明确和清楚，更谈不上产品的定位具有“杀伤力”了。企业的新品上市，往往都只是简单的出于产品更新、替代，或者说产品线完善的需要。

在产品定位中，我个人认为，进行概念定位远要好于文化定位。

文化是要比概念高一个档次，但文化的推广难度和市场接受难度同样要比概念难，推广起来成本也要高。但白酒消费又是一个变化极快的行业，一款产品，也许二三年，三四年就过去了，不象汽车，可以持久地宣传一种文化，一种理念，深入而持久的进行，达到理想的效果。所以白酒要推广文化就很难做到深入、持久、有效，尤其是对多数白酒企业而言，资金实力也是一大难题。

但反过来，一种流行概念推广起来却要容易得多，只要符合社会潮流，流行趋势，借势而为，顺应大流，如果品类没人提出来，你一推广就会被接受。

3、  渠道：直面终端 缩短流通环节

现在的白酒渠道模式，环节多，单一，缺乏创新，信息不畅，又受制于经销商，而在医药行业已经很好地解决了这个问题。

白酒企业要重获新生，就必须适应当前的市场环境，勇于创新，敢于开拓，用先进的营销理念，科学的营销手法，全面的营销升级，来创造辉煌。

4、  推广：炒作拉动 快速爆破市场

这一点，主要针对新品上市或新进入市场而言。

相对而言，白酒的流行进间还要比药品进间长些，一种药品，流行起来，也许也就是几个月的时间，而白酒，人们喝酒一般比较容易跟风（因为真正懂得酒的人并不多），而一款酒一旦流行起来，至少也在一年时间左右，就这一点而言，白酒企业更应该去炒作，更值得去炒作，去大力炒作。

5、  传播：高空轰炸 地面配合推进

结合药品的推广模式，白酒的传播也无需复杂，只要认准一种模式，长期采用就必然会有大的成效。这种模式就是：高空轰炸+地面覆盖。

高空媒介：电视+户外二种媒介足已。高空轰炸的目的主要是树立品牌形象，而据2005年中国广告媒介调查，在现在的各种媒介当中，电视和户外的可信度仍然高居不下。

地面覆盖：平面媒介一种，可参考药品的广告形式。在这里要注意的是，以前的白酒在平面媒介上都是以形象广告为主，这种方法可以抛弃不用，完全采用药品的功效宣传方式。

需要说明的是，这种推广方式我在去年为一家客户的推广中曾使用过，效果甚佳。

6、  促销：卖赠为本 制造流行趋势

促销策略亦只有二种：降价和卖赠。

现在的白酒企都有一个非常头痛的问题，就是不知道该用什么赠品或促销品，新奇的，好玩的，大家都用过了，米、面、油、打火机、电饭锅等等，在消费者好象对这些东西也不怎么感兴趣了，企业就没招了。

其实最有效的，也就是最简单的。

药品的促销并没有用什么复杂，新奇的赠品，就是简单的降价或卖赠，但效果却出奇的好。而相反，白酒企业想法设法，钱可谓没少花，苦心可谓没少下，但却不见什么成效，市场不温不火，什么原因？舍近求远，隔靴搔痒嘛。

7、  运作：树立样板 复制全国市场

在市场的运作上，白酒企业一直没有什么战略战术安排，产品一上市，然后就是广告铺天盖地，全国招商，钱多吗，利润大吗，能整得起，是不是？可结果呢？

只可怜了药品企业，没钱，还想做大，怎么办？只有讲策略，讲战术，讲方法，结果呢？成功了，钱没花多少，倒大获成功，不知道白酒企业看到这时做何感想？（现在成功的很多药品企业，当初都是资金相当紧张的）。

8、  替代：盛极而衰 不赚最后一刻

盛极而衰，这是自然界的必然规律。

不赚到最后时刻，这是商界金玉良言。

这些，在医药界被运用得入木三分，但在白酒企业，往往都是产品火过了，还不甘心，又是促销，又是广告，非要逆天而行，直到了没人要的时候才慌忙处理，可悲。

任何产品都有它必然的生命周期，既然产品的寿命到了，就换掉，毫不迟疑。在一款产品之后，再开发一款产品，再卖它个热火朝天，何乐而不为呢？

总    论

曾经有人说过：把医药保健品的营销模式拿到任何一个行业，都必将获得极大的成功。

事实也证明如此：杜国楹从他的“背背佳”神话开始，再到“好记性”，不到三年创造了24亿的销售额；号称一个星期风行京城的婷美塑身内衣；以及现在大家正在看到的“乐无烟”锅等等。

虽然药价虚高是一个事实，但医药行业先进、科学、有效的营销模式也是一个事实。

别人可以象卖药一样卖衣服，象卖药一样卖锅，而且都取得了成功，那我们为什么不可以象卖药一样卖酒呢？

象卖药一样卖酒，这不仅是一种低姿态的学习，更是一种寻求科学发展理念和思路。既然是好的，有效的，我们就应该拿来学习。

因为我们都知道：只有学习才有超越。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，宋玉锋：毕业于首都经贸大学经管系，营销策划专业，从事营销策划多年，曾任国内多家知名策划公司策划总监，现任玉锋策划工作室首席策划师，西宁宁天企划企划总监,国内多家专业杂志特邀作家。服务以企业CI导入策划、管理策划、整合营销策划IMC、项目包装策划推广为主。 联系电话：13093996717 Ｅ＿mail: song6372@sina.com 网络实名：宋玉锋 个人主页:http//songyufeng.boraid.cn 

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