看到这个标题，也许很多人都很好奇，中国可乐？中国可乐是个什么东东啊？答案就是中国白酒。为啥说中国白酒是中国可乐呢？原因也很简单，这主要是由白酒在国人餐桌上的地位决定的。如今，在酒类市场上，虽然各种各样的红酒、啤酒劈天盖地的狂卷而来，极力想争夺中国人的胃，也取得了一定的市场份额；但国人每逢佳节喜事，亲朋欢聚，餐桌上总离不开一瓶白酒。桑拓影斜春社散，家家扶得醉人归，几千年传统饮食文化和酒文化的传承，使得“无酒不成席”成为一种民俗，说白酒是中国的可乐一点也不为过。
兴许是因为国粹的缘故吧，在“入世”之后，我国的白酒行业依然是迈着四方步，一步三摇，晃头晃脑，压根就没把洋酒、红酒、啤酒对白酒行业的冲击放在眼里，反倒是同室操戈，内讧的厉害。由于白酒业对地方财政收入具有重大甚至是唯一的支撑作用，业内素有“要当好县长，办个小酒厂”之说。在地方经济利益的驱动下，我国的白酒生产厂家达到３万多家。尽管这些厂家有一半处于严重亏损甚至破产境地，但想让谁停产似乎都很难。为了保住地方利益，“红头文件”卖酒也成了地方政府的一种时尚。在地方政府的保护下，这些中小白酒生产厂家日子过得有滋有味，也还能说得过去。
该来的总是要来的。正当我国诸多的白酒厂家还沉醉于“三十亩地一头牛，老婆孩子热炕头”之际，殊不知我国白酒行业正面临着自其诞生以来最大的一场风暴。２００６年１２月１１日，也就是在中国“入世”５周年之际，我国名优白酒行业爆发了外资并购第一案。排名世界第一的国际洋酒业巨头——英国帝亚吉欧集团携手我国白酒业的著名企业水井坊对外宣布，帝亚吉欧将受让水井坊第一大股东四川全兴集团４３％的股权，成为水井坊名副其实的“二当家”。
看到这里，也许你还没有明白我国白酒行业所面临的这场风暴之烈。不过，如果你撩开引发这次白酒行业外资并购第一案主角头上的面纱，你就会知道笔者所言绝非夸张之词。
英国帝亚吉欧集团是世界第一大烈性酒生产公司，其市值达２４０亿英镑，其旗下的１４个品牌在世界上有很高的知名度，如苏格兰威士忌、尊尼获加、皇冠等，占据了超过３０％的全球烈性酒市场份额。但由于进入中国市场较晚，帝亚吉欧产品在中国的市场占有率远低于拥有马爹利、芝华士等品牌的老对手——法国保乐力加集团。由此看来，帝亚吉欧集团此次并购水井坊绝对是有备而来。其一方面是想在中国这个世界上增长潜力最大的市场上分一杯羹，与老对手抗衡；另一方面也有意借助其在世界各地畅通的营销渠道，把中国白酒引入世界市场，结束中国白酒业长期闭关自守的局面。
水井坊是四川全兴集团全力打造的一个高档白酒品牌。借助“中国白酒第一坊”的声名，水井坊以其每瓶６００—１２００元不等的高贵身价在全国各地攻城略地，抢占高档商务办公用酒的一席之地。正是其精明的营销策略，吸引住了帝亚吉欧的目光。其实，水井坊最为精明的不是其营销策略，而是其股权构成。作为水井坊的控股股东，四川全兴集团深知传统名优白酒行业受到国家政策的限制，不能随意将股权转让给外资。因此早在２００３年，便通过“管理层收购”的方式，由全兴集团当年的１８名高管和内部的１００多名员工集资设立了盈盛投资公司，并由盈盛公司出面以４．１亿元的价格买下了全兴集团９４％的股权。此次盈盛公司将其持有的四川全兴集团４３％的股权转让给帝亚吉欧集团，不仅使得全兴集团的高管实现了成功的套现，也圆了四川全兴集团高管多年的一个梦想，那就是为长期以来关起门来自家赚吆喝的中国传统白酒业引进其有史以来最大的一条鲇鱼，在传统白酒业上演一场“与狼共舞”的大戏。
果如全兴所想，在双方签订并购协议后的新闻发布会上，全兴集团虽然仍身为水井坊的第一大股东，却高调宣布全兴将变身成为外商投资商业企业，为帝亚吉欧提供采购服务。而帝亚吉欧则宣布双方将成立一家合资企业，作为双方未来在国内及国际市场合作的基础。此外，帝亚吉欧将帮助水井坊品牌开拓国际市场，为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。
水井坊被外资并购，此举犹如在中国传统白酒业的最中心区域扔下了一颗重磅炸弹，引发了一连锁的冲击波。近年来，尽管白酒行业也时有并购案发生，但多属内战，在市场中反响不大。而随着鲁酒的昙花一现，黔酒的节节败退，中国白酒业的重心已经落在四川，因此水井坊此举不能不使白酒业产生“兔死狐悲”之感。
说实在的，中国传统白酒业也的确是需要好好被冲击一下了。由于白酒行业的进入门槛较低，加之地方经济利益的驱动，全国各地的小酒厂多如牛毛，造成了白酒牌子满天飞舞。据业内人士统计，我国现有的白酒品牌多达数万个。每年春季和秋季举办的全国糖酒会上，各种花花绿绿林林总总的白酒品牌迎风招展，虽然很招人眼，但也反映出我国白酒业的弊病所在，那就是品牌的杂乱和规模的狭小。品牌的杂乱表现在一个牌子的白酒卖不动了，立刻换上一幅新的牌子来卖，“乱纷纷你方唱罢我又上场”。用白酒经销商的话来说，在一个区域性市场内，２年内消灭一个品牌很平常。这种品牌的乱象导致了中小型酒厂由于缺乏品牌效应很难作大作强。而对于现有的我国白酒业的著名品牌而言，生产规模又直接制约了其发展速度。目前，我国白酒的年产量为６００万吨，而我国白酒业生产规模最大的五粮液集团其生产规模仅为１３万吨，茅台集团的年销量仅占全国白酒总销量的０．３％。大酒厂有心无力，小酒厂有力无心。放眼看去，如今中国的白酒业就如同开放初期的彩电业，一场类似“彩电大战”近身大血拼将在近期上演，其导火索就是水井坊的并购案。
用流行歌曲《龙的传人》里面的一句歌词“枪炮声敲碎了宁静夜”来形容外资并购水井坊对我国白酒业的影响是最为贴切不过的了。看来，随着水井坊下一步的动作出手，我国白酒业的并购硝烟味会变得越来越浓。不过，外资的并购对中国的白酒业来说绝不是一件坏事。在外资这条极大的鲇鱼效应的刺激下，我国白酒行业将会象家电行业一样，从诸侯割据时代进入品牌领导时代，这对于喜欢“晚来天欲雪，能饮一杯无”的国人来说，也应当是一件幸事。 进入营销论坛与作者交流 |
