陈 丹 档案
    1982年考入中央工艺美术学院装潢系，1986年分配至西北轻工业学院执教七年，1993年创办正邦公司，至今打造出汇集80多名品牌策划、设计精英的享誉业界的“正邦品牌”。陈丹擅长表达抽象的力量，用富有象征性的视觉语言符号为所服务的品牌“加分”。十四年来，陈丹设计了很多标志。

    个人主要作品有：中国电信、中国网通、中国铁通、北京银行、国家统计局、清华同方、中国文物保护、厦门国际会展中心、中国北京国际美术双年展、中国南方电网、经济半小时、国民人寿、阳光财险、浦华控股等标志及VI系统。六大电信基础运营商，正邦为四家导入了视觉识别系统。陈丹领军的正邦公司设计了为人熟知的夏新电子、福田汽车、星马汽车、雅客食品、中国国旅、中国航天、中国黄金集团、中国机械工业集团、中国一重、联想控股、哈电集团、迈普集团、PICC人保健康、利郎男装、暖倍儿、一品黄山、北京自然博物馆、保利剧院、宫颐府、神华准能、商务部贸发局、UT斯达康、21世纪经济报道、中国经营报、当当网、天极网、北京地税、扬子石化、长江石化等品牌形象。 

主要荣誉情况
      1. 中央电视台《经济半小时》栏目标志：2003年中国品牌金奖
      2. 中国电信集团公司标志：2004中国国际设计博览会“中国品牌形象设计大奖”
      3. 中国南方电网集团公司标志：2004中国国际设计博览会“中国品牌形象设计大奖”
      4. 中国网通集团有限公司标志：2004中国国际设计博览会“中国优秀品牌形象设计奖
      5. 中国国家统计局标志：2004中国国际设计博览会“中国优秀品牌形象设计奖”
      6. 瑞尊电子商务软件公司标志：2000年北京国际商标标志双年展识别系统类优秀奖
      7. 北京银行标志：2005中国之星设计艺术大奖
      8. 2010年上海世博会会徽征集前十名，优秀设计奖
      9. 北京奥运会会徽征集四款方案入选百名名单
      10. 2004年中国文物保护标志征集大赛金奖
      11. 中华人民共和国第十届运动会会徽征集前十名
      12. 1999年华人设计百杰
      13. 2005中国设计业十大杰出青年
      14. 《前沿讲座》特邀专家
      15. 《中国广告与设计分类年鉴》编委
      16. 中国包装联合会设计委员会全国委员

陈丹印象
    胡子有了白颜色的青年——陈丹。2006年1月18日，陈丹终于入选了2005中国设计业十大杰出青年。作为中国电信、清华同方、中国铁通、南方电网、北京银行、经济半小时、国家统计局、中国北京国际美术双年展等知名品牌标志的设计者，对于外人来说获得这个奖项对陈丹来说是实至名归、毫无争议或是理所应当。但对于陈丹内心来说可以称作“终于”，他终于得到了大众而不是“小众”的认同；他终于在即将结束青年时代之际为自己的设计生涯划上了一个圆满的句号；他终于凭借一股“韧劲”得到了这个奖项，无论是在设计当中还是在对名誉、座次的追寻当中。
 
 

    当陈丹接到通知参加颁奖仪式时，仍不知道自己是否入选，因为最终结果是得票数和评委意见的综合。陈丹在公司时而很兴奋，设想着自己该以什么样的动作上台，应该说些什么话；但一会儿又突然抓住一个同事：“我觉得应该没问题，新浪排第九，E—风尚排第八，应该没问题，你觉得呢？”因此，陈丹准备了两份发言稿，一份是得上的，一份是没得上的。后来有同事说：“没得上人家还让你发言么？”，陈丹笑了。 
 

    奖项的网上投票时，有些人对他这么在乎这个排名很不理解，陈丹的回答虽然令人很惊讶，但却代表了他最真诚、最朴实的一面；代表了这个时代的中国青年尤其是“艺术青年”自信的一面——“没有哪个英雄不在乎名誉和座次”。
 
 

    陈丹对发言稿的文字似乎也到了“魔怔”的地步，先是让大家出谋划策，后来让员工帮他在电脑上敲字，说一句想一句改一句，直到自己满意的跳起来，拿回家，遭到家人的反对，再拿到单位，得到同事的认同，陈丹晕了。家人说你要谦虚，要夹着尾巴做人，同事说你要把自己最想说的说出来，这才是你，这才是设计师的本质。陈丹又把稿子拿回了家，遭到家里人更激烈的反对，又回到单位时他妥协了，让别人帮他又写了一份“感谢CCTV、感谢Channel V”之类的同事们认为很“虚伪”很“中庸”的发言稿。 当领奖回来以后，陈丹对同事狡猾的一笑：“我把两篇都念了，一个是在正式场合，一个是在非正式场合。”这就是“陈丹式妥协”。 
 

    但在设计时，陈丹很少使用他这种“妥协”，他认为能打动客户的标志，无论别人再反对他也一定要拿给客户，客户第一次不理解、不认同，他可以亲自送两次、三次。他可以为一个标志和客户据理力争甚至争吵，他认准的好标从不退缩，事实证明客户往往被他的感性和理性征服。
 

    陈丹是一个很“复杂”的人，他经常不按“套路”出招；陈丹又是一个很简单的人，他经常说：“你简单了，世界就简单了”

公司发展三步曲
    陈丹致力于自己的设计事业，同时也将心血倾注于一手创建培育起来的"正邦公司"，运用自己独到的经营管理理念促成公司井然有序的发展。十四年来，通过陈丹的悉心管理，正邦进行了几个跨越式的发展，并朝着更为理性、科学的现代企业管理模式迈进。

    第一步是"文化人作坊模式"。当时正邦公司处于起步时期，力量比较薄弱，员工数量也比较有限，陈丹形象的称之为"含辛茹苦的阶段"，这是正邦公司积聚力量的基础阶段。

    第二步是"文学性思维发展模式"。通过前期辛苦的起步和积累后，公司急需一种"文学性"的管理思维，整体的氛围比较感性随意，通过这种"文化思维"的灌输熏陶，员工对公司产生高度的认同感和归属感。"条子文化"是这个阶段最为典型的事例。陈丹是个充满诗意的人，热爱文学。这种独特的个人气质在公司的管理工作中留下了鲜明的痕迹。不同于其他专业背景的老总，陈丹在他的管理中采取了温婉的方式、诗意的语言。书架上、门上、办公区一角的墙上，贴满了大大小小的字条：

    我们在一起多好啊/爱同事，就等于爱自己/好设计就是好生意/在市场及其不好的情况下，胜者依然通吃/市场淘汰不努力的企业，企业淘汰不努力的员工/大家要习惯和自己一样聪明的人在一起工作/体现价值是你的工作/感受教育在每时每刻/品牌是一种关系，品牌是一种标准，品牌是无形资产，品牌是主权、是疆域/设计让价值看得见/所有问题都要找到解决方案，所有的解决方案必须有可操作性/有敬畏感──是智慧之始/行胜于言──最后呈现的是作品，要用作品说话/配合是一种修养/做一个思想方法正确的人/以我们真诚的心志，忠于职守/所有的事都是一件事/一个死气沉沉的公司永远击不垮富有活力的同行/回避问题只会滋长问题/聚精会神做标志，一心一意做品牌/你简单了，世界就简单了/惧者生存/模仿=剽窃…… 
 

     陈丹采取极为宽松的"文学化"管理方式，这种管理思想的内核来自于他一再强调的理念："尊重即管理"。用最优秀的人，用有好的人性的人，用比自己强的人，用专业人士，是陈丹的用人理念。

    这个阶段，正邦真正超越了“文化人作坊”的模式，汇集了一批美术界、广告界的优秀人才，并为他们提供了广阔的发展平台，正邦也像一所“学校”，培养了大批设计师，现在很多设计师又有了自己的公司，为行业带动了一种良性的循环。正邦有自己特有的文化，比如足球，几乎每天中午，尤其是周六，已走的或自己创业的设计师大都会回来和大家一起踢球，交流切磋。正邦这种开放的平台意义在于不分门派，将各路豪杰、各种思想融汇在一起，好的东西便沉淀固化在正邦。即便走一两人并不能带走正邦固有传承的文化。陈丹有种思想认为正邦是自由的，来人和走人都是好事情。

    第三步是"现代企业管理模式。近一年来，正邦步入新的发展时期，80多人强大的员工团队，并且形成以"品牌识别"为核心，以标志VI设计为主业，相关子品牌延伸发展的格局：如邦品牌顾问、邦命名注册、邦网络、邦连锁、邦传媒等。单纯的"文学化管理模式"已经不能适应公司新的发展局面，需要改变文学思维，采用国际上通用的现代企业管理制度，寻求新的企业发展模式。

    正邦进行大刀阔斧的管理制度改革，引进先进的办公管理系统，实现办公设备的IT化；引进专业财务管理系统；创新分配制度，"不让雷锋吃亏"……以统一、理性的思维管理企业，从先前的感觉就是量过渡到现在的数字就是量。在这种相对感性、难以量化的"纯头脑智力公司"实现管理的量化不能不说是一个商业模式的创新。这种理性的管理模式有利于更清晰地了解、评价企业的运作系统和真实状况，有利于企业健康有序地发展
 

设计促进品牌
    在陈丹的论文《设计促进品牌》中，他总结这些年来设计标志的实践经验，结合国内外经典理论，畅谈心得体会，包括“开眼点感动你”、“标志和周围的关系”、“认识变化的特质，修炼变化的功夫”、“好的标识是意向性的”等观点，洋洋洒洒，至少是献给自己、妻儿、父母和正邦设计公司同事们的一个礼物。

    “开眼点感动你。”标识要有开眼点，等于在交响乐中有一两声小号的长鸣。开眼点就是目标的集中力，瞬间识别性。在一瞬间抓住本质，产生感受，标志的开眼点就起到了它的作用。在标识设计中要注意开眼点和周围的关系，整体和局部的关系。各部分的关系和相互依赖、组织配合，一部分为另一部分的引起，一部分为另一部分而引发。桔子放在橙子里出不来，但放在一堆柚子里就立刻跳了出来。这就是开眼点，它既要与周围环境保持一定的关系，又要有显著的区别，让人眼前一亮。开眼点不宜过多，多则惑。开眼点多了也就不存在了。丰富是融于简洁之中，在简洁之中求丰富。
 

    “标志和周围的关系。”标志中要有开眼点，但与周围相比，标志本身也要成为一个开眼点。它既要与众不同，又要与周围保持关系。首先是“静”与“动”的关系：周围静，标志就要动；相反，周围如果是动的，标志就要静。其次还要有“A”与“B”的关系：想到A就要联系到B，他们的大小关系、前后关系等。由此及彼的概念，目标聚焦，关联一致。要把看不见的东西转化成看得见的。看见的要联想到看不见的。

    “认识变化的特质，修炼变化的功夫。”圆形是“成佛形”，太完善了，所以没有活力。椭圆形就要比正圆形有活力。但如果椭圆形上的某个部分发生变化，例如削掉一小块，那么这个圆形不仅有活力并且有个性了。这就是说在标志设计上要变化集中，这样才有冲击力。但是变化又不能过多，如果太多了失去了它本身“圆”的概念，那就不称其为圆了，所以变化要适度。

    陈丹倡导“好的标识是意向性的”，就好比中国的秤和西方的秤一样。西方的秤是天平，是在稳定中求平衡；中国的秤则是在动感中求平衡。中国电信的标志就是在动感中求平衡。它没有一根直线，也没有一处可以稳定立住的地方。但总是给人以可靠、稳固的视觉感受。还有中国南方电网的标志，它打破了所有标的圆形、方形的概念，左侧动了起来。

    没有无根据的设计，策略决定设计，设计让价值看得见。现在正邦以策略指导设计，设计思路更加明晰，定位更加准确，成功率也提高了，每次提案前都要向客户介绍正邦的策略，帮助客户了解我们工作方式的同时也提高了客户的审美水平。

    陈丹是学美术出身，做设计，现在他觉得设计不仅是设计，设计和企业的兴衰成败有很大关系。正邦在设计界的一个创举是推出“正邦实效体系”，致力于创造、建立、更新品牌。将品牌、CI、管理、设计融为一体，向客户提供视觉识别系统设计、理念行为识别设计、品牌调研策略定位等等的“正邦实效体系”服务，并形成自己的特色，系统、规范、务实，重在帮助企业解决品牌发展中的实际问题，成效显著，已有企业受益匪浅。

做标要凭一口气，气到事就成
    北京银行标志的诞生可谓千呼万唤始出来。2004年2月北京银行标志设计招标，中国很多优秀的设计公司和设计师都参与了这次竞标活动，正邦更是全身心地投入。最让身经百战的陈丹头疼的是，中国银行、中国工商银行的标志在设计界已被奉为上品，似乎无法超越，北京银行的标志需要在形式上寻求突破，在内涵上表现北京银行自身的独特性。

    面对巨大的压力和挑战，陈丹依然豪气干云地说“只有我才能成功。做标全凭一口气，气到事就能成。”北京银行标志的每一轮竞标，陈丹都怀着敬畏与小心翼翼的心情亲自设计，亲自提案，每一次都进行大量的尝试。他说“不惜成本，才能成功。不要想投入，不要想所得。一直做到客户满意。”为了北京银行的标志设计，他苦熬了无数个夜晚，设计了上百个标志，最终中标的标志就是陈丹在家中创作的，作为一个设计师，工作是没有时间和地点限制的，他无时无刻不被创意与灵感包围着。为了验证标志的实际使用效果，正邦不仅对每个标志都进行不同场景的贴图验证，还针对银行标志的特殊使用环境，特地定做了三个灯箱，考察标志在灯光条件下的视觉效果。
 
    这口气支持着陈丹和正邦设计公司坚持到胜利，在北京银行的标志中，不难发现贯穿其中的气韵与力量。

    陈丹在设计中体会到“美是有规律可循的，美是有尺度和比例的。”准确是一种美，北京银行标志成功的关键就是定位准确。经过反复探究北京的地域文化特色，北京银行的历史与发展，企业文化内涵、灵魂与理想，陈丹决定以天坛为主要元素，天坛祈年殿是中国古代祈求丰年的地方，天坛既体现北京城市特色，古老的文化底蕴，又寓意北京银行祝愿国泰民安，生活富足，积极发挥银行职能，支持国家建设，协助个人理财。

    标志要触动人们的情感，引导人们的需求，甚至要塑造社会。

    北京银行的标志在形意之间达到了协调与统一：

    １.以意造型——标志的主体图形是具有象征意义的北京天坛侧形剪影。天坛祈年殿是中国古代祈求丰年的地方，以天坛寓意北京银行祝愿国泰民安，生活富足，积极发挥银行职能，支持国家建设，协助个人理财。

    标志以意象手法、一形多意来表现：

    “B”（银行“Bank”与北京“Beijing”的首写字母）；

    “O”(of)；

    “B”与“O”完整传达北京银行英文名称“Bank of Beijng”。

    “E”（负形，Economy——经济，体现行业属性，并寓意在市场经济下成功的企业运作）。

    水流的形态，寓意“水主财”、“上善若水”、“大道似水”的中国思想，“源源不断”，永续发展的潜力与长远发展的未来。水流也象征货币的循环、周转与流通，经济的持续发展。标志将所有的寓意以笔意的意象形成流畅的线条，没有丝毫的阻碍，显示出企业所蕴含的巨大能量。

    ２.古今融合——标志的外形给人以中国古代钱币的感受，传承了中国历史上金融行业的特征。同时，图形整体好似“@”造型，体现北京银行在网络信息化时代的崭新形象，开通网上银行等服务，具有与时俱进，开拓创新的精神。

    ３.贯通中西——以中国独有的笔触手法以及象征诚信的印章造型成一方醒目的圆形红印，体现中国特有的信任与承诺，代表企业诚信为本，用户至上，品质优秀，服务完善。同时，图形的主形为国际化的“B”, 将东方意境与西方字形融为一体，打造出中西合璧的现代美。

    ４.气势磅礴——整个标志似有一股“气”在圆形中流动，似流顺通畅的企业经营状态，而右方“气”破形而出，表现突破与创新，有生生不息之意，具有无限发展的强劲实力。雄浑壮丽、气魄非凡的天坛与生生不息的气息融为一体，动静结合，象征企业确保金融流通的同时，自身持续、健康、稳定的发展。

    5.清晰至简——标志以至简的手法清晰传达了丰富的涵义，至简使得标志大气可靠，易于传达。同时，银行作为普通企业，连锁经营等使用环境的综合体，至简更易于后期规范使用和统一实施。
 
陈丹和他的荣誉

    再好的标识也需要有基础元素的规范、应用元素的依托才能更好、更准确地展现出来。VI设计就是将标识这个核心元素，用科学的、经过验证的方法进行输出的规范。VI包含的内容很广泛，从基础部分到应用部分，每一项都是对标志的具体阐释和表现。正邦又为北京银行设计了VI手册，《北京银行VI手册》的制订、出版与实施，为北京银行市场宣传、业务推广乃至品牌形象塑造奠定了坚实的基础，它的社会意义远远大于一套VI系统本身应具有的意义。

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