[案例描述—为什么失败了？]

苏州金龙客车公司是国内一家大型的客车制造商，提供高中低档的客车，包括合作开发的其他客车项目；在工交与事业单位之间比较有影响力。

最近，厦门大学用了6个月准备进行采购二十部客车，组织了十个厂商进行招投标，苏州金龙客车公司因为接到标书比较晚，等到开标前一个月才开始接触。

厦门大学内部人物有：

采购部：主任、副主任、职员

资产管理部：主任

苏州金龙客车公司的 “张大嘴” 为了这个项目，动用了一些关系，第一个人就是已经退休二年的老书记，透过老书记已经与采购部的正副主任、包含资产管理部的主任；另外，采购部的职员正好与“张大嘴”的同事是非常好的朋友及同学，并且知道厦门大学准备在开标之前，会有八人项目评估小组。

“张大嘴”认为，这个项目没有问题，因为前方有老书记协调，后方有职员提供情报。结果，开标的那一天，中标却是其竞争对手厦门金龙客车。

[问题与分析]

针对这个案例失败的原因如下：

1.开标前一个月才开始接触，时间比较晚

2.利用退休二年的老书记，客户关系发挥的影响力比较薄弱（有影响力的人）

3.采购部的职员，客户内部的信息反馈比较少 （SPY或信息门卫没有发挥更好的作用）

4.八人项目评估小组内部关键人员没有完全搞定

5.八人项目评估小组采购选择的标准没有事先更有针对性

6.缺乏对竞争对手的理解

7.只注重客户关系，忽略了客户需求如何能够真正解决问题

所以，针对案例分析中的客户关系没有深入，我感觉这是非常严重的问题，因为在大额产品销售项目中，找对人是关键，发展关系，如何深入，如何有针对性，也是非常重要的；实际上，有时直接找到关键人物并不是非常容易，所以，我们需要透过一些内部或外部的人物作为引见，往往事半功倍。

[客户关系的深入]

1.项目评估小组内部的八位评估专家是关键，特别是评估小组的组长更是重要。

A、因为项目评估小组有时不可能都搞定，但是擒ZE先擒王，所以，搞定组长是重中之重；

B、客户内部永远会有三种角色：支持者、中立者、反对者；如果不能让所有的人成为支持者，至少部分人应该是中立者，其他关键人物是支持者是非常有必要的。

2.利用退休二年的老书记，客户关系发挥的影响力比较薄弱（有影响力的人）.没有发挥真正的作用，应该让老书记出面邀请八人小组或组长等关键人物，来建立良好的客户关系，让他们满意后有倾向性才行。

3.采购部的职员，客户内部的信息反馈比较少 （SPY或信息门卫没有发挥更好的作用）.也没有发挥职员的能量；至少要知道内部之间的关系是如何，竞争对手目前的动向是怎样才是关键。

[建立客户关系的五个层次]

实际上，人际沟通的不同阶段铸造了不同的客户关系；所以，我们把人际沟通的阶段分为五种类型：分别是寒暄、表达事实、观念认同、投其所好、价值观一致。（如下图）

五个层次.特征.标准.举例

寒暄.基本的礼仪、打招呼、交换名片等.只是瞬间拉进距离的手段，增加亲和力的方式.听你口音是东北人吧？

表达事实.介绍公司的资料、表达一些客观存在的事情.只是互换信息、达到交流的目的，不会产生来电的感觉，时间越长越没有味道；.我们ABC公司是92年成立的，目前在行业服务的客户主要在整车厂商…..

观念认同.双方产生感觉、来电反应、有共同的话题.可以让彼此产生一见钟情、想见狠晚的感觉，有谈不完的话，说不完的故事.你说得太对了，我也认为公司不在规模大，而是在于是否有专业度，是否能够解决问题，这才是最重要的！

行为、习惯.投其所好、有共同的兴趣、爱好等.因为大家有共同的志向，可以维持相对比较长的关系，达到志同道合的境界 .听说你喜欢荷兰的足球，我也喜欢；同时，我感觉荷兰的足球全攻全守，场面非常有气势，而且可看性强！

价值观、信仰.相同的价值观、理念、行为动机等.因为有明显的爱憎分明的感觉，大家心往一处，相同的价值观。.佛家讲，仁慈、因果、轮回，其实，我与你一样，我也相信；而且我也每逢初一、十五、三十都不进荤菜。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者简介：丁兴良—国内大客户营销培训第一人15年专业公司的销售经验；13年研究工业品营销的背景；6年针对工业品的培训与咨询经历（工程、IT、汽车等），被称为“国内大客户营销培训第一人”、“大客户营销四大宝典”创始人、“项目性销售与管理资深顾问”、“IMSC工业品营销研究中心首席顾问”。出版书籍：大客户营销四大宝典系列丛书：《大客户销售与流程管理》《大客户营销战略》《大客户组织架构与销售管理》《大客户服务与价值提升》；行业策划系列丛书：《SPIN—顾问式销售技巧》《项目性销售与管理》《行业策划与解决方案》；工业品营销系列丛书：《工业品营销宝典》《四度理论》。主讲课程：《大客户销售策略—搞定大客户》《大客户服务—提升客户价值》《大客户组织规划与管理—天龙八部》《大客户战略营销—赢在信任》《 客户关系管理》《项目性销售与流程管理》《行业性解决方案式销售》

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