先来看日化线。早在2000年，珠海姗拉娜就推出圣姗娜品牌专攻专业线渠道，一度以雷霆之势大获成功；2002年雅倩曾成立美容事业部，试图开发院线产品，后因种种原因不了了之；2003年梁氏索芙特推出天吻娇颜品牌，并于广州设立近千平方米的直营店。然而，与这些企业在日化线的叱咤风云相比，进入专业线领域后大多雷声大雨点小，甚至无疾而终。曾经年销售近亿的圣姗娜在目前美容院中已近乎绝迹；天吻娇颜自始自终未成气候，早被梁氏集团打入冷宫，如今命悬一线。

　　再来看专业线。由于受行业局限性所致，专业线企业整体规模乃至市场规模都难以做大，加之近年来市场环境日益恶化，因此一些专业线企业纷纷染指日化通路，动作出奇的一致。除了以专业线起家的澳大白大夫、丸美、汉方等两条线通吃的大户外，一些传统专业线企业亦开始活跃起来，如上海伽蓝集团、雅兰国际、香港植丽素、环亚、植美村、肽能等都先后高调制订了进军日化线的品牌战略。

　　澳大生物的“白大夫”，在央视广告和省级电视媒体的高空轰炸下，在专业线和日化线同时两线作战，一年“轰”出了数个亿的销售额；以“美素”起家的上海伽蓝集团，于2002年前后推出日化品牌“自然堂”，依托大量时尚杂志和女性媒体的高频率投放，加上影视红星陈好的代言，目前销售节节攀升；安婷公司的“李医生”在日化领域的崛起，则是一个奇迹：曾经在专业线惨淡经营，从一个默默无闻的低档品牌进入日化线后，在几乎没有任何广告投放的情况下，一路攻营拔寨、势如破竹占领了成千上万个KA终端，摇身一变为日化线的中档品牌。

　　我们不难发现，日化线企业进军专业线，大多命运多桀、鲜有成功者，而专业线企业进入日化线，却不乏成功案例。许多人由此认为，进入日化线将是一剂令专业线企业起死回生的良药。理由是其优势是不言而喻的。例如，在产品开发方面，相对专业线的产品的复杂度而言，简单的日化产品自然不在话下；在培训教育方面，专业线可谓人才济济，振臂一呼自然应者云集；在营销推广方面，专业线套路千变万化，比照之下日化线无疑相形见拙。

　　然而，事实是否真的如此呢？正所谓几家欢乐几家愁，在一些成功企业背后，更多的专业线企业在日化领域弑羽而归，甚至从此一蹶不振。2002年初，一度被业内尊称为“大姐大”级的广州金利贸易有限公司（现更名为香利）高调进军日化线，结果不到1年时间烧了600万人民币，而原来千辛万苦建立起来的专业线网络几近崩溃。更有甚者，另一家老牌企业香港花都集团，在数年前挟化妆品制造工厂、美容培训学校、品牌营销公司的优势，投入了近千万元试水日化线，结果一败涂地、元气大伤。最后只好回到专业线重振旗鼓，经过几年的专注耕耘方才扭转颓势。

　　 因此，专业线企业进入日化领域，并不一定能水到渠成。那么，专业线企业进入日化领域的风险来自哪里呢？有人认为，专业线企业的资金瓶颈是进入日化线的最大风险，并以日化线动辄需要成百上千万的电视广告投入来举证，认为没有广告的拉动要想取得销量是无法想象的。笔者认为，这是一个认识上的误区。在日化线广告并非万能，即使上千万的投入不代表就能稳操胜算；同样，几十万的资金预算也并不代表一定会失败。仔细观察日化线市场，我们会发现兵不血刃不花一分钱广告费而取得成功的品牌并不鲜见。如广州驰腾化妆品公司，在日化企业中可谓名不见经传，然而，旗下两大中高档品牌“莱仕”、“欧雅蜜妮”一年销售数千万元，公司所有员工不过二十人左右，除了在部分行业媒体上投了少量招商广告外，并未在其它广告渠道花费过一分钱。以此种低投入计算，其利润率几许自然毋须多言。 

　　笔者认为，专业线企业转战日化，风险主要来自三个方面：

　　首先是面对陌生渠道的风险。如同专业线产品操作上和售后服务上的复杂性让日化企业望而却步，日化销售渠道的复杂性同样让许多专业线企业望而生畏。目前，日化线护肤品牌渠道有多种多样、各不相同：

　　1、 商场专柜，代表品牌有SK-II、兰寇、欧莱雅、资生堂、兰芝、玉兰油等，主要以中高档国际知名护肤品牌为主，鲜见本土护肤品，主要消费群为中高收入群体；

　　2、 商超卖场，代表品牌有玉兰油、雅芳、美宝莲、妮维雅、旁氏、隆力奇、丁家宜、佳雪、李医生、东洋之花等中低档品牌，其中外资品牌和本土品牌平分秋色，竞争最为激烈，消费人群囊括了中高低三类群体；

　　3、 品牌专卖店渠道，代表品牌有资生堂、雅芳、娇兰佳人、名门闺秀、佰草集、李医生等，以中档品牌为主，消费群体以中高收入工薪阶层为主，包含部分学生群体，本渠道已日益被一些外资品牌所重视，纷纷展开圈地运动；

　　4、 直销渠道，代表品牌有雅芳、如新、安利、玫琳凯等，以外资品牌为主，在直销法出台后，模式上有所调整，目前以店铺加直销人员的方式开展销售，消费人群比较复杂；

　　5、 化妆品店封闭操作渠道，代表品牌有婷美、泊莱雅、欧诗漫等，外资品牌和本土品牌都有渗入，消费群体以中等收入人群为主；

　　6、 药店渠道，代表品牌有薇姿、理肤泉、雅漾、可采、迪痘等，外资、本土、中高低档品牌都有，主要类别为功能性药妆护肤品，一般的基础保养类产品很难进入这一渠道，消费群体较为复杂；

　　7、 大流通渠道，代表品牌有大宝、雅倩、东洋之花、隆力奇、小护士以及众多籍籍无名的低端护肤品，以低端消费人群为主，包括大量的农业人口。

　　8、 邮购渠道，以日本通讯DHC、广州护花呤为代表，依靠密集的互联网广告或报纸平面广告来拉动消费者产生购买欲望，消费者大多为追求新奇的时尚人群。

　　可见，日化线渠道的复杂性不但体现在渠道的多样性，也体现在每个渠道对于品牌自身的价格定位、功能定位、人群定位都不尽相同，而且这些渠道往往又互为交织，同一个品牌可能进入不同渠道销售。而在专业线，所有的品牌渠道指向只有一个――进入美容院。因此，以美容院单一渠道为主的专业线企业，面对日化渠道的复杂多样往往难以把握，一旦品牌定位不慎，则有可能一步走错满盘皆输。

　　其次，是来自管理体制的不适。由于专业线一般按厂家、代理商、美容院来规划通路，在市场管理和机构设置方面比较粗糙和简单，通常一个省级市场就安排一个美导，有的甚至一个美导负责几个市场，大一点的公司会加设一个区域经理的职位，她们的工作职责就是协助代理商进行网络开发和售后服务，接受厂家和代理商的双重管理。而日化线则不同，稍微有点规模的日化企业，一个销售部门就包括了大区经理、省级经理、地区经理、城市经理等层层职位，再加上当地招收的大量业务员、促销员等等，如此复杂的层级设置导致管理上必然更为精细复杂。

　　最后，是观念无法转变的风险。这里说说的观念包括心态和操作思路两个方面。在心态方面，专业线企业习惯赚快钱，擅长依靠短期炒作来快速圈一大笔货款，而日化线则讲究精耕细作，靠做长线来逐步稳固市场；在操作思路上，专业线习惯将简单的东西复杂化，却往往难以有效执行，而日化线则是将复杂的东西简单化，便于直接复制到终端。因此，专业线若将产品战线延伸至日化领域，首要面对的就是心态和操作思路的转变，如果还像以前一样用专业线的思路和手法操作日化渠道，必然是换汤不换药，胜算几许也就可想而知。

　　专业线企业进入日化领域，究竟是否能称为一剂良药，目前尚难下定论。关键是要考虑能否在有效发挥自身优势的同时，更适应和贴近日化线的行业特征。

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