广告这件事情很有意思，不仅要讲求创意、还要讲求效果，最重要的是广告还不能保证对自己的产品有利。若说广告是一种表演，不如说广告是一场赛局理论 (Game Theory)的竞赛。一个广告播出可以分为「 损己利人」、「损己损人」、「利己利人」、「利己损人」等四种结果，并非所有产品或每家企业都适合打广告。一般来说企业作广告的原因有几项：产品上市发表、宣传产品名称、宣传产品功能、宣传产品或企业形象、举办促销活动，企业应该在什么时候进行怎样程度的广告宣传？在这么微妙的消费者行为影响之下，似乎 不能抱著有钱就可以打广告的心态。

就「促销成本与整体营销利益」来看，若广告带来的效益不彰，首先伤害的是企业的成本支出，而且当广告已经无法显著提升营收利益的时候，消费者多半已经处于「网络通促销行为矩阵」的「创新或改善阶段」。这种时候企业投入广告经费是一种明显地「损己」行为。

备注：关于促销成本与整体的产品营销利益理论请参考拙作「促销成本与整体营销利益」

相对的，如果市场上没有相同产品，或者你的产品有功能的创新或改进、价格方面的优势，那在衡量广告效益之后投入经费，对消费者进行比较、说明，这就是明显地「利己」行为，并且可以隐性地达到「损人」的目的。

如果广告的目的是明显地「损人」，例如对竞争者的攻击、谩骂，那必须注意对自己企业形象问题的影响，纵使提出的宣传有事实证明，也要相当注意是否会卷入不 良的恶性言语攻击循环。而且事实有时候是错误的，是片面的，商场上难保不会做出「坚定的错误决定」，如果你信以为真的证据结果是假的，那可能就会把自己公司的商誉毁于一旦。

关于广告这件事情我最常听到的问题是「市场上已经有类似的产品，我作广告会不会是为别人作嫁？」关于这个问题我的答案是「看你广告的内容是什么？」如果宣 传的是「产品本质」，而产品本质又没有差异性，那就真的变成了「利己利人」，如果宣传的是「产品的名称或品牌」，或者功能的改进，那就比较可以做出市场区隔。

理想状况下，广告的效益要能达到「客户愿意买、客户只愿意跟你买、客户一直愿意跟你买、客户愿意跟你越买越多」，至于究竟是「利」是「损」，这些事情就必 须作很多的分析、创意、脑力激荡。诚如孙子兵法说的「夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也」，意思就是说还没有行动之前要有周详的计画，能够得到胜利的，是因为计画周延，已经有计画但是却不能获胜的，是因为计画不够详细。

营销智能：广告跟五洲制药一样要「先讲求不伤身体，再讲求药效」