在竞争激烈的 建材市场中，越来越多的建材卖场和产品 经销商开始关注建材产品终端 消费者的“点对点服务” 销售模式。所谓“点对点服务”是指建材卖场或产品经销商，一方或双方派出自己的工作人员深入到新开发的交房小区直接与小区业主有针对性的进行产品宣传、 促销优惠等相关的产品销售服务。 作为与终端消费者最直接的接触形式，点对点服务如何更好地发挥其优势，为促进建材产品销量的提升起到积极作用？这是众多产品经销商迫切期待的！然而，在实际操作过程中，一些建材卖场和产品经销商仅是学到别人的皮毛之术，并没真正领会做好点对点服务的核心要领。 许多建材卖场的工作人员也到各个小区进行宣传服务了，并且发放了大量的宣传材料，但是最后收效甚微，并没有吸引或打动消费者，刺激起其消费欲！原因何在？笔者认为： 一是宣传对象错位。宣传对象错位最突出的表现就是工作人员不分对象的乱服务。有些卖场和商家看到别人在做小区的“点对点”工作，于是也派出专人、开着专车走街串巷深入小区，但是他们对自己要宣传的对象却不是很明确！走到一个小区之后，见人就一个劲地发放宣传资料，并不考虑这些人对自己产品或者市场是否感兴趣，是否是市场和产品目前需要的消费对象或潜在的消费对象，也很少跟发放对象进行必要交流，仅是当作完成任务将一大堆资料发放完毕了事。这既浪费钱财，又耗人时间，并不能起到任何效果。 二是宣传方式落伍。实际跟终端消费者交流的宣传方式很多，除了通常所用的DM资料以外，还有诸如现场图片展、影像放映、娱乐互动、问卷送礼（小礼品）、知识讲座、特别服务等形式。但从目前的宣传方式来看，只有资料发放常见，其他的宣传形式也仅是偶尔用到或根本不用。单一的宣传方式，除能带给消费者片刻的关注外，并不能让其留下深刻的印象，送到手的宣传资料大多数难逃在业主手里停留几分钟之后被轻易丢弃的命运。这样的结果能够产生消费行为吗？答案是肯定的。因此，宣传方式的改进和创新是吸引终端消费者对宣传内容注意的关键。 三是宣传目的混乱。有人说：“‘点对点服务’的目的就是获得销量和 利润，所以深入宣传的目的当然是为了促进其消费啊！”这句话有错吗？没错，对建材商家来说是没错！但是对消费者来说，却是一个大错！消费者不是希望通过这种措施来购买你的产品，而是希望能够看到卖场和商家一种 诚信的承诺和服务态度。对他们来说这才是最重要的！ 现在很多卖场和商家都在做这种类似的活动，从而就有了可比性，他们一方面是看各家的价格，但最关心的还是哪家能够提供他们满意的销售承诺和 售后服务！所以，在这里奉劝做“点对点服务”的卖场和商家还是换种思维方式，去按照消费者的心理做其想要的“点对点服务”，或许这样可能会使你的宣传目的更明确！ 四是优惠措施单调。目前很多卖场和商家在促销宣传和平时宣传的过程中，都会在宣传资料上面打出这样的字眼“同类产品最低价”、“购满多少金额的产品，就送××，或者就怎么怎么”。但是凡是做这种承诺的卖场和商家心理都很清楚：自己并没有亏什么。只是“羊毛出在羊身上”的一种变位，并没有给消费者带去多大实惠，反而有时的降价促销还可能带去“灾难”。一味的“降价促销，返利”，显然已经很难引起精明消费者的重视和注意。 五是只宣传而没及时分析总结。有些卖场和商家到小区宣传也做了，该发的资料也发了，然后就兴高采烈地回到的办公室，坐等成果的出现，奇迹的产生。对宣传的整体感觉，出现的问题，消费者的咨询等相关情况却并没有太在意，也没有及时对这次宣传做深入地分析和总结。一切束之高阁！最终产生怎样的结果？做一次没有效果，做再多的次数也是千篇一律，不可能有大的进步。 六是后续跟进不到位。上面一点提到一些卖场和商家在做了“点对点服务”以后就不管不问，与之相对的是有些是分析和总结了，但是在后续跟进的过程中因卖场、商家、时间、人员等众多原因，对目标客户的跟进不到位，最终丧失了签单的机会！ 综上所述，之所以不能让“点对点服务”的销售模式发挥出其最大的效益，一方面跟工作人员的营销素质有很大关系，同时与建材卖场和产品负责人对“点对点服务”的认识曲解、策略把握、计划安排等不无关系。因此，卖场负责人或产品经销商真想通过“点对点服务”实现产品销量和利润的新增长。做细“点对点服务”的每一步尤为重要。 首先，制定出目标计划和实施步骤。深入小区进行点对点服务，不是简单的一次性行为，而是长久、持续、渐进的过程。因此，要真正要使这项活动成功，那么翔实可行的目标计划和实施步骤是必不可少的！目标计划和实施步骤是整个行动的一个纲，有纲才有行动的方向和目标。 其次，对宣传对象要有清晰的认识。根据卖场和商家要进入的小区档次、业主购买能力、业主兴趣爱好等可查条件，确定哪些对象是这次活动需要重点“攻克”的，哪些对象是需要前期引导的，哪些是不需要浪费时间的。 第三，有优惠的让利价格，还要有吸引消费者的服务保障。卖场负责人在和商家协商让利价格的同时，一定要创新一些能够打动客户的销售承诺，提供一些其他企业不能做到的服务项目。这样不但可以增加客户签单的机率，而且还能促使整个“点对点服务”的效率大大提高。 第四，抓住时机对目标客户进行详细的了解询问。在现场活动过程中，很多卖场和商家的工作人员都会忘记对潜在客户的询问和了解。其实这却是很重要的一个 细节性环节。了解每一位定点客户的个人需求、消费爱好、经济能力、期望想法、联系方式、颜色款式、价格期待等一些与交易相关的问题，这对于深入把握每一位客户心理是非常有益的一件事。 接着，随时记录实施过程中新的问题。在整个活动进行的过程中，必然会在不同的小区遇到不同的质疑和询问，并且接触到不同消费期待值的客户，乃至其他一些新的问题。这些都需要参与活动的每一位工作人员在服务客户的同时，采取各种措施记录这些问题，便于在以后的实施过程中给以解决或避免。 然后，及时分析与总结。每天在一个小区结束活动之后，都应该及时的组织相关人员进行活动的总结分析会议，充分了解和发现活动在实施过程中存在的问题，避免在下一次的进行过程中发生。同时为第二天或下一次的活动，提出新的建议和实施策略，这样才能使每一次的效果都有超越。 最后，有效跟进服务。“点对点服务”在小区里一方面是卖场和产品形象的一次集中宣传，同时也是一次最贴切的终端营销机会，因此，在活动结束时，卖场和商家应及时根据意向客户的多少进行“团体采购”或“针对性服务”的跟进工作。即是有意向，暂时没有行动的客户，也要随时保持联系，通过其他方式来加深商家与客户的关系，尽量促成签单。 此外，还需卖场和商家注意的是：“点对点服务”是与终端客户最直接的一种营销方式，因此，在组织实施这个活动时，一定要派出本市场和店内最优秀的员工来参加，并且对员工进行必要的培训。只有将市场和产品最完 美的形象通过优秀的员工展示给客户，才能赢得顾客对产品和市场的信赖。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：马文瑞 联系方式：13258153365 查看 马文瑞 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
