2006年春节刚过，对于LG电子青岛的工厂来说，是忙碌加忙碌的日子。因为4月一款昵称为“巧克力”的KG90手机即将在中国市场上大规模上市。先前，“巧克力”有着华丽的履历，曾在德国获得两项工业设计大奖。据说，2005年末在韩国本土一上市就相当抢眼，3个月疯狂销售30万台，到2006年2月就占据了韩国高端手机市场1/3的份额。LG电子全球CEO金双秀在4月旋即高调访华，并首次出现在为KG90手机手机产品上市举办的新闻发布活动上。但2000万美元市场推广费用在“砸”一款售价在4000元左右的手机，真的会引起中国消费者的抢购狂潮和手机行业的地震吗？时间过去已经8个月了，在2006岁末，我们重新盘点LG手机在中国市场上的真实表现，难免还是嘘叹不已。据公开的数据显示，2006年第一季度，LG手机业务运营亏损约300万美元；而受手机和平板电视业务的拖累，LG第三财季净亏损1000万美元。据来自渠道批发商和零售商的初步调查分析，这款手机并未如LG所料获得期待中的“蓝海”业绩和利润。

     LG在全球手机制造商中位列诺基亚、摩托罗拉和三星之后。摩托罗拉及其RAZR手机去年已在业内奠定了超薄型手机概念创新的地位，“巧克力” KG90只不过是V3倡导“薄时代”潮流的众多衍生品之一而已。按键小、存储量不够大、触控键容易“污染”等等。遭到消费者和业内人士诟病的还有，巧克力虽然模样时髦，但定位却并不清晰，一方面价格显示的目标人群是中高端的女性商务人士，另一方面又希望那些追求时尚的年轻的“巧克力一代”成为主流购机者，用一款产品同时覆盖两种拥有不同消费诉求和购买力的人群，在外界看来是彻底的角色混淆。

     而号称以2000万美元做“巧克力” KG90手机的市场推广，并借此来拉动其它手机的销量，这一开始就是个错误的决策，而且真投假透外界并不知情。在中国消费市场结构比较复杂和消费者更新换代频率太高的今天，企图一款产品包打天下是不现实的。表面看LG电子深谙中国市场营销之“道”或“术”，但实际上在把握中国顾客的需求变化上，LG手机这几年比竞争对手还是慢了半拍。

     其一，LG在全球的渠道网络建设与布局明显不及诺基亚和摩托罗拉。在中国大城市可以看到LG手机，但在二三级城市则出现频率不高。诺基亚在全球创造了1亿部销量记录的1100机型，大部分是在中国的二三级市场以及印度市场销售的。

     其二，LG手机在成本结构上缺乏合理的控制。诺基亚和摩托罗拉在印度设立工厂就是利用印度的低成本优势，而LG在低成本国家的工厂在数量上不能与之抗衡。

     其三，产品线的丰富程度略显单薄。与三星手机相比，消费者可选择的余地受到一定限制，特别是在高中低的合理搭配上，LG的这个短板与诺基亚相比更明显些。

     其四，消费者需求变化难以把握。即使是那些专门为女性精心设计的手机产品中，折戟沉沙者也不在少数。中国消费者的错位消费特征非常明显，你越是专为谁设计，而那个群体就偏偏不“感冒”。女性消费群体对“金玉其外，败絮其中”的手机认知速度非常快，因此女性手机拥有良好的质量口碑同样非常重要。

     当然“巧克力” KG90的具体销量我们不得而知，也不能据市场表象深入判断，相信年度报表会有详实的数据说话。但笔者仍想通过LG这款“巧克力” KG90手机对中国企业的设计、营销、市场等创新谈两点看法：

     一，创新是复杂的系统工程，而不是表面的个体表现。我们给创新的定义是利用新的思想或以完全不同的方式应用当前观点实施显著的变革。创新有产品/服务创新，有业务模式创新，还有就是运营创新，中国企业的创新应该慎之又慎。LG手机产品设计创新很成功，及时抓住了细分的“蓝海”市场，但在业务模式的创新上就显得不尽如意，在中国市场上就表现为与移动运营商、渠道分销商的协作比较传统、滞后，市场反应速度慢。而成功的关键在于与销售商们共创一个“双赢或多赢”的模式，或者是设计出与众不同的业务模式，LG产品的创新并没有很好地与后来的渠道、营销模式联动，广告看上去虽然铺天盖地，但明智的消费者更加明白，“羊毛不会出在狗身上”，如此高的产品价格和降价速度不能让差异化的有效消费获得平衡。因此创新要协调好两个驱动力：业务与技术的融合和由内而外的协作创新。

     二，我们很多中国企业擅长于营销炒作，制造所谓的新闻事件，吸引媒体跟风免费炒作，连跨国企业最近几年来也学会了这些招法儿。这实际上是个很大的损失，品牌的美誉度和忠诚度并没有从根本上同步上升，曝光率与知名度是不成正比的，最终的埋单还是自己。如LG希望通过代言人、CEO秀、高额推广促销费用来拉动产品销量，但是否忽视了营销“4P”中的渠道？是否把产品、价格、渠道、促销做好了就一定能赢得利润呢？也不尽然。营销的创新应该从传统的“4P”逐渐转向以解决顾客需求、关注顾客意愿与支付成本、为顾客提供便利和与顾客沟通交流上来，而绝不是单纯围绕一个产品，在价格上不断厮杀，在渠道中漫无边际的承诺，仅仅会做促销的内耗文章。

     通过LG电子一年来在中国的表现，特别通过“巧克力” KG90手机的整体市场表现，我们对LG电子中国能否转型成功，现在判断还为时过早，而LG中国真正的挑战是如何把这个良好的开端持续下去，不断推出适合中国顾客需求变化的产品和服务。

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