史永翔:

　　近年来,从PC到家电、从航空运输到速冻食品,国内的许多行业都卷入了价格战的漩涡,无法自拔。价格战之后，各行业企业大都遍体鳞伤，严重的甚至导致整个行业崩溃。如何避免这种情况？关键是要避免发生价格战。这个问题应从以下三个方面进行考虑：

　　为什么要避免价格战

　　价格，是企业衡量外部市场因素、内部企业因素及营销策略的产物，它能够保持持续的关键是成本。采取刚性的价格手段，是以拥有非常明显的成本优势为基础的，而这个成本优势需具有30％以上，并且在与客户沟通之中，要消除客户将低价与低质划等号。以价格竞争获取的销量增长,并不一定使利润得到相应的增长。例如价格下降销量增加，单价乘以销量得出的总销售额并非同比增长。一般来讲,价格下降1%,就会造成利润下降12.3%。企业经营活动是为追求利润,而不是追求销量。

　　价格是商业领域最为敏感的杠杆，任何降价行为都会有直接的市场反应。以降价促进销量，可复制性强，容易引起竞争对手反击,产品价格优势也就难以保持；同时，采取降价促销战略也会引发客户心理价位的变化，即使价格战结束，对客户心理价位的冲击一时间也是难以消除的。研究表明，人们对一件产品的最低价格印象最为深刻，而且会在很长一段时间内，把它当作自己的心理价位，导致心理不平衡感难以消除。价格战使得客户对价格过于敏感，从而忽视了产品本身的价值所在，使产品潜在及将来的价值不能被挖掘，不能持续发展下去,导致制造商的将来性受到威胁。

　　价格战的参战方希望通过价格达到"优胜劣汰"的想法很少能实现，出于情感的反抗即使某些公司知道自己留在这一行业已不再有任何经济利益可言，但他们还是会继续撑上几年。有些国有企业，对资本的消耗不计较，出于管理者个人的地位需要，也不会轻言失败。即使一家实力较弱的竞争者退出，但它的生产能力通常继续存在。通过资产重组又以更低的成本参与竞争之中。总之一句话，只要这一行业仍有赚钱的机会，他们就不会轻易放弃。

　　引发价格战的原因

　　1．错误的讯息

　　管理者对竞争对手价格信息的了解,往往通过两条途径:其一,销售人员在体会了市场竞争及公司业绩要求的双重压力后,有意无意间扩大了竞争对手价格力量的信息。其二,经销商出于自身利益的需求及市场压力,传递出的不正确价格信息。有的会将竞争对手临时清仓价格，瑕疵产品的处理价格误作为进攻手段，以致于引起过激反应。所以说，企业应该了解，价格在企业营销信息传递中是最快捷、最简便的，但不一定是真实的。

　　2．错误的判断

　　客户选择产品并非完全根据价格,而是根据消费价值与产品价格之间的差额而决定。差额越大,购买的驱动力越大。这一消费价值包含了产品的功能、质量、特征、性能、服务、便利等等累加起来的值，扩充、传导、消费价值满足客户需求，更重要的是千万不要只顾着与对手竞争而忽略了客户的需求。因为竞争只是我们销售的手段，客户才是我们的目标。

　　如何避免价格战

　　针对不同行业的产品，发生价格战的风险机率是不一样的，如果一项产品品种趋于单一化，则价格往往会成为购买因素中较重要的因素，这样就容易加剧价格竞争；如果市场上竞争者越多，价格透明度又高，则发生价格战的风险越大；同样，客户对供应商的选择比较自由，或是客户的价格敏感度较高，或是供应商成本不稳定或下降，则价格战的风险也会增加。

　　虽然，有错误信息的干扰、判断失误的决策加之引起价格战的机率较高。但是，我们仍可以构筑一道"防火墙"来保护公司经营的安全：

　　1．对市场反馈信息要求证。企业收集到的竞争对手的价格情报，要通过其它渠道再求证，以求达到准确无误。建立企业情报收集系统，对竞争对手的一切行为作全面监控，并划出轨迹变化图，做出尽可能的全面分析。了解到竞争对手价格背后的促成因素,避免反应过激，造成企业不必要的资源浪费和伤害。

　　2．将企业价格管理纳入营销战略管理之中。作为企业竞争战略的手段之一，将价格措施纳入企业长远的发展规划之中，将定价建立在科学的、全面的分析基础之上，避免企业跟在竞争对手后面，处处被动，以至损害企业的将来性。不论是企业产品降价与涨价的销售手段，都要为企业营销战略规划的目标相配合。

　　3．建立差异化的营销战略。在产品设计、功能、服务、促销、人员、渠道等多方面与竞争对手建立差异，避免雷同，使得客户能更快、更好地识别你、接受你。在产品宣传广告方面多做功能品牌宣传，少做价格强调。关注你的产品价值多于关注你的价格。

　　4．在制定市场价格时,充分分析竞争对手的行为反应。在做临时清仓价格时，要做好完整的信息传递，避免引起对手的价格反击,造成双输的局面。

　　5．稳定你的客户群,与主要客户建立联盟。与主要客户共同开发某一产品、某一市场或为主要客户提供一整套服务,包括从产品到服务，使得客户牢牢地和你捆在一起,共同面对新的市场，以延伸你的价值链。

　　此外，价格战会使企业行为变得没有理性，往往过高估计其价格战导致的严重程度。因此，在未弄清竞争对手降价目的之前，一定不要过度反应，以免做出过激行动。对待这种情况最好的方法是"以不变应万变"。并非所有价格行为，都值得用价格来反击，如必须反击时，那就尽量利用价格之外的其它手段。如果不得不用价格进行反击时，则尽量限制范围，或者采取"围魏救赵"的方式，以另一地区，另一产品来反击，以达到逼退对手为目的。如你已陷入价格战,也不要慌张,另辟蹊径，谋求尽快结束.以免深陷其中无法自拔。企业要做到上述全面的应对，是十分不易的，希望各企业能在价格战中突破重围，走向辉煌。

　　（文/史永翔顶峰首席顾问师）

　　 欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者交流你的观点或看法，史永翔先生：中国人民大学及美国南哥伦比亚大学MBA兼职教授，受聘于多家企业管理顾问有限公司担任顾问，是《公司》专栏作家，《销售与市场》、《经理人》、《新浪潮》等多家报刊特约撰稿人。在全国各地电视台及电台开设讲座专线，讲授《职业经理人成功之路》、《中国企业的企业化进程》等。并开设了总经理系列课程《职业经理系统训练——史永翔课堂》。现担任苏州市职业经理人协会会长，国际职业经理人联盟（IMU）中国区专家委员会主任委员，外商投资企业-台荣建材集团（中国）公司总裁。电子邮件：henry.han@tbmc.cn

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