如何消化奥运这块蛋糕
值与不值的讨论，更多地是希望给后来者以参考和借鉴。对于已经与北京奥组委签约的服装企业来说，既然木已成舟，总是希望能从奥运巨大的商机中获得尽量多的回报，包括物质的、名誉的。梦娜的老总在给员工开内部会议的时候说：“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了！”
跳江当然是玩笑话。但奥运这块蛋糕看起来很大，真正要消化下去，并不是一件容易的事。因此，如何有效利用奥运这个来之不易的机会，是阿迪达斯、恒源祥、梦娜等企业当下不可回避的话题。
奥运营销远远不止在自己的品牌标志上印个"北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商"那么简单，企业还需要围绕这个平台开展一系列的营销工作，即所谓的 整合营销。
梦娜：要和奥运多套近乎
梦娜在取得奥运资格以后，除了扩大产能外，还在央视的几个频道投下几千万的广告费用，推出了名为“为梦想做足功夫”的 广告片。奥运倒计时两周年的2006年8月8日，一台以《我们的奥运》为主题的“梦娜之夜”大型文艺晚会，在 中央电视台三套播出。
不难看出，梦娜正在设法把奥运供应商的价值变现，并采取了常规广告宣传加特殊项目广告投放相结合的手段。但就像上面所说的，在品牌和产品与奥运精神对接方面，梦娜可能遇到较大的困难。如何在品牌内涵方面与奥运拉上关系，是梦娜以及类似梦娜这样的大众服饰类企业必须解决的问题。
梦娜是一家以生产大众型袜子著称的企业，如果它能开发、生产运动型和专业性的产品，如足球袜、登山袜、运动袜，或者护肩、护膝、护肘类的产品，这样就更容易拉近其与奥运、与体育的关系，提升消费者对其奥运营销的认同感，由此引发对品牌的共鸣。
另外，梦娜虽然在央视几个频道投广告，唯独“忽略”了跟奥运关系最密切的央视五套，这是很耐人寻味的事情。如果梦娜想与奥运套近乎，抓住更多对体育、对奥运感兴趣的消费者，央视五套这个平台值得好好利用。
恒源祥：与奥运、目标人群互动
正如恒源祥老总所言，体育营销并不是一种赌博，任何单纯想借体育营销推进市场，都可能使赞助行为变成得不偿失的烧钱运动。作为“纺织业惟一奥运赞助商”，恒源祥在签约后不久便着手开发属于自己的专有权，从多角度围绕奥运进行广告、公关宣传。
在倒计时800天之际，恒源祥发布了奥运营销主题———“奥运有我”。它做的第一件事情就是发动全公司和奥运“找关系”，“从现在开始，恒源祥所做的全部事情都要和奥运会有关。”
在多年央视合作经验的基础上，恒源祥针对性地选择了央视的奥运资源节目进行投放，2006年8月8日，恒源祥特约播映《好运北京——北京奥运倒计时两周年》特别节目播出。该年12月22日, 与北京奥组委签约整整一年后的那一天，恒源祥与中国奥委会、北京奥组委共同启动了2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。 2007年5月，“喜迎奥运放飞梦想”全国少年儿童迎奥运系列活动之一――恒源祥家庭亲子奥运知识竞赛暨恒源祥千万家庭共编中国结活动，5月中旬在北京拉开帷幕。
恒源祥的动作不可谓不多，手笔不可谓不大，也应该承认，它的奥运营销取得了一些成效。但与梦娜相似的是，恒源祥与奥运的内在联系并不那么紧密，还需要一些更有力的举措来加强。另外，它到底是想通过奥运做企业品牌还是产品品牌，这个问题目前似乎并不是太明确。如果做产品品牌，就一定要针对目标人群开发奥运主题的毛纺织品，多吸引目标人群参与进来。奥运、目标人群和企业一旦互动起来，恒源祥的奥运营销之路将会更广阔。
阿迪达斯：应对埋伏式营销
在阿迪达斯北京的办公室内，从前台到会议室，到处都洋溢着奥运会的气息，随处可见大幅的运动员海报、各类运动服装和运动产品。
从1928年赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始，阿迪达斯在奥运营销上已经拥有80年的丰富经验。而与其他合作伙伴不同的是，阿迪达斯本身就是一个体育品牌，因此与奥运会之间的契合度颇高。
正式成为2008年北京奥运会合作伙伴后，阿迪达斯迅速组织力量开始筹备长达四年的北京奥运营销战役。为了全力以赴做好2008年北京奥运会的营销和其他相关工作，阿迪达斯专门成立了一个8人的全职工作小组，成员既有来自内部的员工，也有从专业体育 咨询公司聘请过来的经验丰富的专家，还有一些参加过往届奥运会营销活动的资深人士。阿迪达斯在中国的奥运公关传播业务则委托给了其在中国的长期合作伙伴 奥美公关。
以06年世界杯营销的实践来看，阿迪达斯的体育营销运作经验让人心悦诚服，这次它能否重现辉煌？任何事都不是无懈可击的，尽管阿迪达斯内功了得，来自对手的埋伏式营销却可能让它防不胜防，尤其是 耐克、李宁这样强大对手的侧面进攻。
1996年亚特兰大奥运会的正式鞋类赞助商本应是 锐步，但美国老百姓误认为是耐克。为什么会这样呢？原来耐克在奥运赛场旁，建了主题公园，搞了一些观众参与的大活动，请签约明星前去作秀，给人们免费体验享受运动快乐。另外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。结果它反倒成了最大的赢家。
面对埋伏式营销的前车之鉴，阿迪达斯必须事先想好应对之策，免得让对手切了奥运更大的蛋糕。 查看 王逸凡 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
