前几天早晨上班，路过合肥最繁华的四牌楼，在车上很远就听到持续不断的悦耳广播声“行人过马路请走地下通道，行人过马路请走地下通道…………”。我朝窗外看了看马路，大多行人都能按照广播提示，从地下通道过马路。只有几个“脚不听耳朵的路人”直接冲过马路。上班高峰时期，车流不息，横穿马路的人四处张望，一边要看着不能被警察抓住，一边要看着疾驶的车流，防止被撞到。据权威媒体报道，这里每周都会有不听广播劝阻的行人被车撞上，每个月都有人倒在车轮下，甚至丧失生命。
短期目标，就是在可预知的时间内能够实现的目标。“到达马路对面”就是行人的短期目标。穿过马路一定不是行人的目标，他一定是为了赶时间上班挣钱，实现真正意义上的自我才是路人冲过马路的战略目标。但是战略目标的实现，必须依靠短期目标一个个的尽快实现。战略目标一旦迷失，战术目标即使能够实现，也是短时间的行为。稍有不慎，可能就会被飞速行驶的车撞上，无法实现终极目标。
那为什么要不断的通过喇叭喊“行人过马路请走地下通道”呢。一个 企业战略目标以及短期的战术目标一定要让目标实现折清晰知道。如果规则制定下的路人，目标执行者不清晰自己的目标，那他就希望迅速冲过去而不听规则的劝阻，成为规则上的路人。这也就是为什么企业的领导者实际上是企业布道者的道理。这不就是企业战略目标与短期的企业战术目标组合问题吗。
正好，马路两边就是巨幅的迎驾之星广告牌。由“行人过马路请走地下通道”我想到了这几年正飞速发展着的迎驾贡酒。我是霍山人，喝着佛子领酒长大的人，对迎驾贡酒有着天然的家乡情节。一组数据说明了迎驾贡酒的十年辉煌。
1996年以前，迎驾贡酒的前身是国营佛子领酒厂，其销售额不过几千万元。通过10年坚持不懈的发展，目前其年销售额愈八亿元。更是获誉无数。连续4年获得中国 白酒工业百强企业称号第27名、中国白酒典型风格银杯奖、安徽名牌产品、安徽著名商标称号、安徽质量免检产品等荣誉称号。
1996年前，由于受体制的影响，其经营受到严重的制约，同时还受到外来强势品牌口子、双轮、中华玉泉酒等的冲击，其市场萎缩到只在大本营霍山县的局部市场。但是，自1996年改制重新组建安徽迎驾贡酒有限公司后，在倪永培先生的带领下，10年磨一剑，迎驾贡酒走上了快速发展之路。迎驾贡酒辉煌的背后，从某种意义上来说，它是遵从了“行人过马路请走地下通道”的营销规则。
其一，产品创新，迎驾贡酒永不凋谢的内在之本。
产品创新的根本是适应市场，适应市场的源泉是 消费者需求。迎驾贡酒辉煌之本在于产品创新。迎驾贡酒的辉煌，作为企业来说，首先通过以产品为导向的 营销策略稳稳占住本埠市场，获得向外扩张的 利润源是最为重要的。迎驾贡酒通过“佛子领”与“迎驾贡酒”分品牌的模式来运作城市市场和 农村市场。以被消费者广泛认知的“佛子领”品牌运作六安本埠农村市场，三款产品针对不同的消费需求。普通消费者大众消费的是光瓶装佛子领酒，结婚、过年是6元每瓶的佛子领老窖；8元－10元的佛子领特曲是招待贵宾、送礼酒。通过这三款产品的运作，牢牢占住六安本埠农村市场。 
针对城市市场，在1996年开发星级迎驾贡酒，二星、 三星、四星以及五星迎驾贡酒。尤其是城市中低端市场的15元左右、包装大气的二星迎驾贡酒，上市时期厂家在瓶盒内放置各式各样的微型小电筒，同时每瓶酒瓶盖设置不同的现金奖卡，有一元、2元、5元不等。消费者只要消费任一迎驾贡酒，都可以得到现金奖。这种 促销方式在当时对消费者具有极大的吸引力，很多消费者为了得到迎驾贡酒酒盒内各式各样的小电筒以及现金而整箱整箱购买。商超售价55元左右（现在售价在40元左右），酒店终端售价在88元左右的四星迎驾贡酒成为中高档宴请消费的主导品牌。和五年 口子窖、百年皖酒、高炉家平分安徽中档市场。培养了一大批忠实、重度消费者，在肥东市场，政商务宴请用酒四星迎驾贡酒更是一统天下。 
持续旺销数年的四星迎驾贡酒，由于产品进入成熟期，价格透明以及消费者求新思想，迎驾贡酒针对区域市场陆续与1999年推出了百年迎驾（终端售价78元）；2003年推出了“迎驾之星”系列产品。钻石星、金星、银星三款产品，商超终端售价为158元、88元和68元。大气、高档的产品包装和产品定位十分吻合。大传播和大市场的操作，现在在合肥市场，迎驾金星、银星逐步将四星迎驾失去的市场份额重新争夺回来。迎驾之星系列产品的推出，是迎驾产品线升级的战略砝码，也是迎驾产品战略化的必经之路，同样也是迎驾贡酒应对 市场竞争的有效战术武器。
其二，区域王者的线性扩张是迎驾贡酒辉煌的外显支撑。
迎驾贡酒是一个务实型的企业，是一个典型的“脚踏实地”型企业。和众多的招商型企业全国化运作不同，它通过线形市场扩张模式，单点攻破，以点带面，逐步攻城略地。首先稳定六安本埠市场；然后利用地缘优势，将营销中心迅速东移，扎根省会合肥市场。到90年代末，四星迎驾就成为合肥市场酒店主导品牌。与此同时，在整体苏酒沉默时期，五粮春一支独秀之际，以市场价格空隙为导向的三星、四星迎驾贡酒冲击南京市场，取得了辉煌业绩。然后北上北京，东突上海，树立迎驾贡酒品牌高度。
战术能够解决企业短期的市场目标，但是一个企业如果要实现持续稳定的发展，清晰的 营销战略及其战略路径就必不可少。如何将迎驾贡酒做到百年迎驾的战略目标，笔者认为清晰的战略及其战略目标下的清晰战术匹配行为。迎驾贡酒能够辉煌至今，从某种程度上是其能够清晰地营销战术有效运用。迎驾何以持续辉煌，我觉得我们的拐点已经出现，营销战略的清晰化应该摆在我们迎驾人的桌面，我不清楚倪永培先生规划了迎驾之路，但是我们清晰消费者对迎驾的渴望之路。 持续发展的动力源所在―――清晰的战略。战略迷失下企业的战术就会发生混乱，企业执行就会“六神无主”。迎驾贡酒在经历了第一轮的飞速发展期后，企业面临着我们是做酒还是做迎驾这个品牌的瓶颈。然后是如何做酒还是如何做迎驾这个品牌的战术问题。 查看 王健 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
