几乎所有的企业每年都在招商，但是大部分企业都是有花无果，无功而返。这些企业往往投入了百分之两百的人力、财力、物力，做了百分之九十五的事情，却只得到了百分之十的回报。我们2年来通过近20家家纺服装企业的招商服务，上100家企业的深入调研，近2000名 经销商的问卷调查，总结了十个常见的问题，并对其进行了分析，从这些角度给需要招商的企业提供一些参考。
第1坑：模式雾里看花，渠道零零落落
很多企业在进行招商之前往往已经在市场上经营多年，已经拥有自己的传统渠道，这些渠道绝大是粗放式的，没有经过科学规划，渠道管理基本处于一种混乱状态，企业自身也没有明确的渠道导向。当企业进行招商，准备对渠道进行重新规划时，自然而然就会遇到不少问题：
1．模式设计难。渠道模式千变万化，但往往我们很难找到最适合 企业发展的模式，因为市场天天在变， 竞争对手天天在变，企业也天天在变。企业应该对市场环境、行业、产品、 消费者、企业实力、竞争者等方面进行全面、科学的分析，选择最合适企业自身的渠道模式。
2．渠道转型难。由于企业已经存在传统的粗放式的渠道，与目标渠道模式容易引起冲突。企业要从原有渠道转型成为新型渠道，必然引起企业内部的阵痛，同时外部客户也会造成一定的影响，这些都会成为渠道转型的阻力。
3．网络整编难。企业在进行渠道转型过程中，总是希望能够对原有的渠道进行整编，与原有客户继续合作，这就需要原有经销商进行转型，比如从原来的 批发商转型成为区域的 代理商、加盟商。但是由于经营方式不熟悉以及转型带来成本、风险等因素会使得网络整编困难重重。
当我们在给 浪莎袜业提供渠道规划和招商服务时，就发现浪莎的渠道转型存在很严重的问题：
1．代理模式不一。原来袜品渠道主要采取加盟和流通并存的销售形式，厂家直接供货，区域多家经销模式。
2．新旧渠道交替。内衣的常规做法以省级代理为主的代理制为主，原有流通渠道和现有代理商制度如何衔接？
3．终端形态不一。原有袜品的终端以小 专卖店和KA为主，点多但营业面积和规模小，内衣的主要终端是以商场专柜为主的终端形态。而浪莎未来的目标是地区代理和“浪莎时尚生活体验馆”终端连锁模式。
这些问题给浪莎的渠道转型带来了很大的困难，土木方圆通过对其现状的分析，提出从“单一渠道终端”到“多种形态终端”的战略改变，从渠道与终端层面进行系统整合转变，成功解决其渠道模式设计转型问题。
任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”。这就是卖点的存在价值，它是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张。因此卖点应该具有以下三个特点：
1．它是一种产品向消费者传播的主张、忠告、承诺；
2．它是独特的，与众不同的；
3．它是以消费者为核心的，易于理解与传播的。
但是现在很多企业提出的所谓卖点并不符合以上三个特点，要么是不独特，或者不是以消费者为核心的，更有甚者则是编造假卖点，这不仅不是承诺，相反变成了欺骗，这样的产品当然不可能能够吸引客户。
企业应该使用正确的方法、正确的原则、正确的思路去提炼正确的卖点，这样得到的卖点才可能传播出去，产品也才能够被客户接受。
1．产品自身角度：与产品基本功能，消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争， 微波炉的“光紫” 之战；
2．第一说辞角度：共性的产品特性第一个提出来，而且能影响购买。一般性的,普遍性的的产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。如 乐百氏的“27层过滤”， 农夫山泉的“有点甜”；
3．真正的唯一角度：差异化卖点——与众不同的,具有排它性，独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如创××的“大视窗” 热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点， 金龙鱼的“1：1：1”就是将核心卖点差异化，而高速扩张时的 格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。
第3坑：主题多、杂、乱，内涵假、大、空
确定招商会主题，是关系到招商会能否吸引客户前往的关键。目前由于招商会的泛滥成灾，直接用招商会的名义已经对客户难以形成吸引力了，因此招商活动的主题必须是新颖的。所以我们目前经常看到“XX终端财富论坛”与“XX产业发展论坛”之类的主题招商会。这些换汤不换药的招商会往往提出一个所谓的主题，但是却不能真正的提炼出一种全新的元素来支撑其主题。一个空洞洞的主题对于客户没有任何的吸引力，即使前期通过一定的传播手段吸引其来到招商会现场，当他发现这不过是个骗局时立刻会拂袖而走。因此企业在确定招商会主题时应该注意以下几点：
1．主题创新。现在形形色色的招商会随处可见，经销商已经对招商会产生一定的厌恶情绪，应该招商会的主题一定要创新，必须能够给人耳目一新的感觉；
2．主题支撑。不管提出什么样的新主题，它必须是有支撑点的，能够找到其存在的基础，否则它将成为飘渺的阁楼，甚至比毫无创新的招商会更招客户反感。
最近土木方圆在给NNC TOWN名品汇提供的招商服务中提出一个全新的主题：顺势而为、择式而赢、复合增长——打造中国的 ZARA。ZARA是什么？ZARA是世界上最成功的服装终端零售品牌，NNC TOWN是什么？NNC TOWN是中国的ZARA，它要成为中国最成功的服装零售品牌。它为什么能够成为中国ZARA？因为它拥有系统化的竞争力、整合供应链、拥有强力资本、整合创新的营销理念、一流的终端特征、满足了消费者的需求。这样提出的主题才是既新颖又有足够的支撑点，可想而知，主题的精准、新颖、聚焦和张力，会给NNC TOWN的招商会加分不少。 查看 周文明 尧飞 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
