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宝洁推营销新政 分销和零售渠道矛盾加剧

2007-8-28 　 上海证券报 　

　　自7月1日起，宝洁公司针对分销商体系再度推出重大调整———分销商对外发货须严格执行全国统一价格。但新政实施一个月来，遭到了众多分销商的反诘，不少分销商以“新政价格限制太死”、“统一价格反而使超市的低价产品进一步冲击了分销生意”等为由表示不满。

　　业内人士认为，宝洁此举激化了原有分销商渠道和大型连锁超市零售渠道间的矛盾，不仅没有解决新政欲解决的渠道上的窜货、假货等问题，还暴露出其在营销战略制订中对国内分销商的不重视。

　　根据其新政策，实施的关键是针对目前分销商的三类客户———零售终端、大批发商、二批商，宝洁定出了三个不同的价格区间，全国分销商都必须按这套统一价格发货，不得逾越，否则将受到宝洁罚款处分，甚至取消分销资格。

　　不少分销商透露：宝洁对每一类客户的价格在最高与最低点限价间，只留3个点的上下浮动区间，“限制太死了”。

　　与此同时，广东省日化商会副秘书长谷俊在之前也曾表示：“宝洁公司一直坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货，这种方式虽然规范却缺乏灵活度。此外，其对地区经销商的选择要求已接近苛刻。”

　　不少本土的业内人士在被问及上述问题均认同这一说法，并指出，宝洁推出的新政导向很可能加剧市场的二元化———一些分销商由于利润空间日益微薄而不得不转投本土日化品牌的怀抱。

　　上海君策顾问公司总经理屈红林认为，“宝洁公司的外资决策文化，决定了其在中国市场上推出的分销政策始终带有‘过渡’性质。宝洁营销战略的重点主要围绕建立现代连锁零售业的方向发展，这一目标意味着其零售终端的渠道建设终将彻底取代以分销商为主的传统零售业态。”

　　事实上，自2005年5月起，宝洁公司已开始对山东、吉林等省的分销商体系进行了大规模的换血行动。2007年3月，吉林两地分销商被通知终止合作，宝洁公司又开始新一轮招商整合。

　　而由于对合作前景呈现出普遍的“担忧”心态，据了解，不少地区性大分销商已经开始业务转型———或进驻当地的零售终端、或开展仓储物流、或将自身打造为专业分销中心。

　　针对这种说法，宝洁则表示不会以牺牲合作伙伴利益为代价来谋求发展。宝洁公司新闻发言人张群翔表示，宝洁公司在过去半年中一直在内部开展有关“共同创造价值体系”的尝试，以便实现合作双方的利益最大化。

　　与此同时，张群翔承认过去一年多时间内公司确实针对分销商队伍进行了一系列的调整行动，但主旨是按照分销商的专业能力、合作经验及其在当地的过往资源进行更优化的安排。

　　张群翔表示，宝洁不存在轻视中国区域分销商的情况，但未来与分销商渠道之间的关系仍然有更多的改善空间。
　　（来源：上海证券报　作者：姚音）

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