丢了西瓜捡芝麻，皇帝的女儿竟愁嫁
点评/资深营销专家 王国庆
“壹支笔”莱阳梨汁在产品方面有很大的独特优势：第一，梨汁的保健功能，消费者都基本知道；第二，莱阳梨汁坐拥原产地的优势，别人想跟风都有很难；第三，在众多果汁饮料中，以梨汁做为原料的壹支笔可以说是该品类的NO.1，发展空间广阔；第四，莱阳梨世界闻名，享有极高的知名度与美誉度，消费者不存在认知上的困难。
但可惜的是，这样一个有潜力的产品，却最终没有走远。
仔细分析“壹支笔”衰落的原因，主要有以下三个方面：
第一，在产品层面，产品差异化卖点的提炼有问题。其广告语是“新鲜纯正百分百”，“壹支笔”莱阳梨汁卖“新鲜”肯定没有错，但“新鲜”是所有果汁饮料的共同卖点，也是果汁饮料的一个基本的特点，并不是壹支笔莱阳梨汁所独有的，因此在沟通上不具有差异性。在这一点上，“壹支笔”犯了舍本逐末的错误。“壹支笔”没有对莱阳梨汁所具有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能进行放大宣传。而这一特点才恰恰是它所独有的，也是消费者希望从产品中获取的。当然，即使“壹支笔”把类似
保健品的功效放大，也不一定就能把产品做起来。因为“壹支笔”对梨汁的保健功能予以诉求，它同时还需要解决的一个问题是，到底是要卖饮料？还是要卖纯功能？
第二，战略层面的失误，盲目跟风进入功能饮料品类。现在看来，功能饮料在中国市场说的乐观一点，还有很长的一段路要走；说的悲观一点，已经处于半死不活的状态，很难有什么突破了。战略上的失误，把壹支笔逼入了绝境。
第三，广告层面，沟通对象选择失误：只把把眼睛盯住了经销商，却忽略了消费者。在营销上，虽然谁占领了终端，谁就占领了市场。但问题是，你不去投入大量的广告，和消费者进行沟通，却一味利用特殊媒体和经销商们进行沟通，经销商即使选择了你的产品，把货铺了下去，因为你缺少和消费者的沟通，消费者也很难对你的产品产生兴趣，也就不能拉动销售。
针对以上问题，“壹支笔”莱阳梨汁的出路在哪里呢？
从整个饮料行业的前景来看，虽然竞争相当激烈，但是市场增长潜力同样巨大，正因为此，不断地有企业杀入饮料市场。因此，对于“壹支笔”来讲，市场的需求是客观存在的，关键是如何来做。
首先，“壹支笔”要解决的问题是产品的卖点包装，对产品进行重新包装，解决产品本身到底卖什么的问题，找到“壹支笔”与消费者最有沟通力的卖点。
其次，是调整
企业战略，把功能饮料项目下马，象这种看不到市场前景的产品，需要当机立断，越是犹豫不决，越是容易深陷泥潭。同时，继续围绕梨汁做文章，对梨汁进行深度挖掘，以梨汁为基础，开发混合果汁、果汁奶等其他类型的饮料，丰富产品线，形成以梨汁为核心的独特的产品群。
再次，在实力允许的前提下，转变沟通的对象，把以经销商为主，改为以消费者为主。因为企业的产品对消费者有吸引力，自然对经销商就有吸引力——只要消费者喜欢你的产品，还怕经销商不经销你的产品？
舍本逐末：手捧金碗讨饭吃
点评/中国策划学院金言堂品牌竞争战略研究室主任 谭维金
李践在《卖好》一书中有这样一段话：牢记企业第一次成功的经验。每个企业的第一次成功都非常重要，但是很多时候企业在经营中把第一次成功的经验丢掉了，开始做其他的事情。“壹支笔”莱阳梨汁的兴衰史，成了这段话的最好注释。
“壹支笔”成功的原因
“壹支笔”，因莱阳梨汁而成名。应该说，莱阳梨汁起名为”壹支笔”是一个败笔，两者之间是风牛马不相及的，不仅如此，“壹支笔”甚至给人以负面的
联想----浓黑的墨水。
尽管有如此，“壹支笔”还是取得了很大成功。这得益于以下几个方面：一是莱阳梨的地域资源优势。莱阳梨所特有的地域资源优势是独一无二的，是其它地方所有的梨都无法比拟的。二是“壹支笔”将莱阳梨汁等同于莱阳梨，莱阳梨汁俨然成为了莱阳梨的化身，满足了消费者的需求。三是“壹支笔”通过急风骤雨式的广告第一个进入了消费者的心智，成为了莱阳梨汁的代名词。四是“壹支笔”在梨汁市场上没有强劲的
竞争对手，几乎处于无竞争的状态。
舍“莱阳梨汁”之本
“壹支笔”在成功之后，没有专注于莱阳梨汁，并进一步将其做强做大，而是忘却了根本，疯狂扩张至与莱阳梨汁无关的行业，结果是鸡飞蛋打，一无所获。
如果说天佑工业园一期工程，是为了扩大产能而无可厚非的话，那么，天佑集团的二期FD工程和三期的“浓缩果浆工程”，与莱阳梨汁就相距甚远了。
与此同时，“壹支笔”还犯了品牌的延伸方面的错误
首先是延伸的产品与品牌的个性相矛盾。总裁江山曾将”壹支笔”品牌定义为“权威的象征，更是高贵品质和高尚境界的象征”，而公司却将”壹支笔”冠名在“二锅头”之上，“二锅头”的价格非常低廉，是一般的普通老百姓饮用的家常酒，何来权威？又何来高贵品质和高尚境界？
其次是延伸的产品破坏了梨汁的“纯正”。“壹支笔”不仅延伸至酒类，就是在果汁饮料方面，在莱阳梨汁系列之后，又推出了复合果汁系列、果汁奶系列。“壹支笔”的“新鲜纯正百分百”广告语曾响彻大江南北，现在哪里还有原来的“纯正”？
“壹支笔”曾一度成为了莱阳梨汁的代名词，然而在
品牌延伸之后，就落入了什么都不是的境地。
如果说“壹支笔”在产品上是舍弃了“莱阳梨汁”之本，那么“壹支笔”在营销上又舍弃了“消费者”之本。
舍“消费者”之本
“壹支笔”自2000年1月起通过大量的
广告宣传，让自己成为 “皇帝的女儿”，进而成为我国果汁饮料行业异军突起的一匹黑马。应该说，是广告宣传将”壹支笔”代表的莱阳梨汁这一概念植入到消费者的心智之中，并赢得了消费者的认同，最终拉动了消费。也就在这一年，“壹支笔”第一次成为全国糖酒会独家冠名赞助商，并取得了不菲的成果。然而，冠名赞助的成功，却把总裁江山给误导了，他忽略前期广告所积蓄的力量。在此后宣传推广产品的工作中，他竟把冠名赞助糖酒会当成了永远不变的选择，最终使”壹支笔”的广告从消费者的视线中消失。
也就是说，“壹支笔”只倾情于经销商，却冷落了消费者，与消费者失去了联系！
“渠道为王”曾一度甚嚣尘上。渠道是
4Ps之一，其重要性是毋庸置疑的，但它只是营销的必要而非充分条件。如果你的产品得不到消费者的喜爱，价格得不到消费者的认可，沟通不能与消费者顺畅无碍，总而言之，如果营销不以消费者为本的话，渠道既便做的最出色，其结果注定也是难逃厄运！
固本清源，生机无限
“壹支笔”的衰败表面看起来，是天佑工业园的扩张鲸吞了企业的大量资金。其实，更深层次的原因，还是“宝贝在自己的手里，自己却不知道它的价值”，这是“壹支笔”舍本逐末的必然结果。
2003年莱阳梨汁的销售额只是前一年的三分之一，是给”壹支笔”敲响了警钟；“不促不销”，再次警钟鸣响，遗憾的是“壹支笔”都没能找到问题的真正原因。而2004年的《市场调查报告》，不仅没有找对问题的症结所在，反而提出了开发功能饮料的错误建议，使得“壹支笔”做为梨汁饮料的领导品牌，在功能饮料市场上屈身成为一个不起眼的跟风品牌，不但于事无补反而损失惨重，并进一步动摇了“壹支笔”作为莱阳梨汁的根本。
“壹支笔”正确的解决之道，应该是首先将与莱阳梨汁无关的产品统统舍弃掉，进行“清源”；然后把所有的资源倾注于莱阳梨汁之上，再行“固本”，在这个基础上，不断扩大市场（而非扩展产品）。另外在沟通传播方面，更重要的是要加强与消费者之间的联系，进一步强化“壹支笔”就是莱阳梨汁的概念。惟有如此，“壹支笔”才能真正摆脱出困境，进而涣发出勃勃生机。
谭维金，山东莱阳人、退伍军人，中国注册广告策划师、定位策划课程讲师，中国策划学院金言堂品牌竞争战略研究室主任。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理等多家媒体专栏作者。《广告大观》特约撰稿人、《品牌中山》杂志聘请专家顾问。 联系电话：13326489225 020-31300963 E-mail:jinyantangcehua@163.com 查看 谭维金 王国庆 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
