保健品里具美容功效的产品开发及使用，已经在全世界真正全面发展并流行了20余年，美国市场的具美容功能的保健品年均销量达200亿美元。而在我国发展至今，13亿人口中有近1亿女性 消费者在接受专业美容保健品的服务，市场容量相当于1/2个美国。 智商发达的中国人看好这个市场，于是从 三株、太阳神开始，再到延生护宝、中华鳖精时代，然后到 太太口服液、的 脑白金、黄金搭档、补血口服液、静心口服液等等，这几代中国保健品人都或多或少的注重在产品概念中增加美容的诉求。而且为推广市场，皆投入重金倾力打造知名度，动辄上亿的广告着实赚足了吆喝，无一不成为中国大地上妇孺皆知的本土品牌。
但反观最终的市场表现：两个中国销售量最大的保健品脑白金和黄金搭档年均销售额之和不超过20亿元，而带来美国“魔鬼” 直销文化的 安利公司的纽崔莱营养 保健食品系列在中国市场上，继2004年创下历史性的170亿元销售额后，2005年度的销售额又逼近200亿大关——其中80%以上来自于单一品牌纽崔莱系列健康食品的贡献！安利的这一个单系列的产品居然相当于中国本土几十家最大的保健品企业销售额的总和！
为什么差异会有如此之大？众所周知，保健品不是 波音客机，不是 爱国者导弹、不是医药尖端高科技，更不存在什么人有我无的资源垄断等不可抗力因素，对于这种日用的 快速消费品，无论是美国还还是中国的企业，大家基本是在同一起跑线上推进的，至少是相去不是甚远。那为何还会相差数十倍以上呢？去伪存真，我们究其根源，发现我们本土的保健品品牌之所以与安利有天壤之别并远远落败，主要是由五点根本性差异造就：
1、不同的渠道：
200亿的安利纽崔莱走的是无店铺直销，20亿的黄金搭档和脑白金进的是药店和超市；
在中国耕耘了10年之久的安利，仅稳定的核心销售人员就已达到18万人，并且绝大多数是免费雇佣。而国内再大的保健品企业的销售人员也不会超过两千人，还需要支付工资。
2、不同的一线人员的激情：
200亿的纽崔莱是通过极具诱惑力的奖金等级方程式最大程度地激发一线销售人员推销欲望和工作激情，而20亿的黄金搭档和脑白金是靠传统的“挂金销售”（即药店店员卖一盒提一盒的钱）在推动一线人员去 促销；
先看看国内某保健品企业的销售奖金方式：
再看看安利的销售奖金方式：
1. 货额与积分额的比率为目前32：1的情况下为计算基准，例如：当售货额BV为6,400分，积分额PV即为200分。
2. 设建议售价与售货额相同。事实上，产品的建议售价皆高于售货额，因此在实际计算时，收入应较范例的结果为高。
计算范例：
假设您推荐了7位直销商,每个人每月积分额皆为5,000分,同时您自己也是5,000分,那么您的收入则如下所示:
40,000积分额的9%是(40,000×9%): 3,600元
应付出的效益奖金(5,000×3%×7): -1,050元
所保有的效益奖金: 2,550元
5,000分的30%零售毛利: +1,500FQB
每月的收入是: 4,050元/月
每年的收入是:(12×4,050元)48,600元/年
如果下级直销商也效法您的作法,推荐他们的新直销商,那么业务将蒸蒸日上。假设您的7位下手直销商仍每月继续得到5,000分,而他们又各自推荐7位直销商,每位也都得到5,000分,则每一组的销售金额是4,000分。如果您个人每个月又保持5,000分,您的收入如下所示:
285,000的21%销售金额奖金(285,000×21%) 59,850元
您应付出的销售金额奖金(40,000×9%×7) -25,200元
您所保有的销售金额奖金: 34,650元
您自己5,000元的30%零售毛利: + 1,500元
您每月的收入: 36,150元/月
您每年的收入:(12×36,150元) 433,800元/年
奖金制度基本结构
目前安利事业的所有奖金，除了零售 利润外，可分类为二种：固定奖金及特别奖励（金）。
固定奖金
大致分成三种：
1. 月结奖金：业 绩 奖 金 3%~21%（占售货额的百分比，以下皆如此类推）；领导 奖 金 4%；红 宝 石 奖 金 2% 。
2. 季度奖金：明 珠 奖 金 1% ；翡 翠 奖 金 0.25% ；钻 石 奖 金 0.25%；执行专才钻石奖金 0.25%。
3. 次奖金：双 钻 石 奖 金 50万 ；三 钻 石 奖 金 100万 ；皇 冠 奖金 200万 ；皇冠大使奖金 300万。
为了鼓励直销商在拓展 国际市场的同时，亦能兼顾所有组织网的稳固成长，此项奖金之计算范围涵盖国内市场及国际市场的业绩状况，再换算成奖金积分，符合者依其积分可领取奖金金额从数十万元至2,000万元不等之奖金。
3、不同的一线人员素质：
安利的直销人员每周至少有2到3次的固定培训，这还不包括其他各种临时培训或者讲座，每月在其所在城市的郊区“包宾馆”开“千人大会”会，时间整整两天，每人还需交费用约200元左右。同时在各个“工作室”进行“家庭聚会”更是不计其数。而我们本土保健品企业的销售人员每个月有一次就很不错了（对药店店员、超市人员就更难以保证固定培训了），而且不用交钱。
我们试想，一个是脱产学习，一个业余学习，哪一个会学得更专业？哪一个职业素养会更高？不言而喻，安利的直销人员素质显然是高于我们的本土保健品企业销售人员的。而且，安利不是非要从自己的直销亲兵身上去赚那点培训费，而是他们明白：让你花钱去听的培训课你会很精神，若让你去听不要钱的课，你真的可能会睡着！
传统的营销推广模式遭遇尴尬境地
我们注意到，从1998年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但 中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来赌博了。
一方面广告费上涨，另一方面，媒体环境也变化了。现在的 新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业比如IT、 通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。
另外，传统保健品企业所倚重的药店、超市等主要终端如今门槛越来越高，各种名目的信道费（进店费、促销费、终端广告收费、保安费、条码费、资料费、店庆费等）层出不穷，统统压在进场销售的企业身上，再加上总代、省代、渠道商、促销员、店员的层层扒皮，企业的利润空间受到极大压缩，最终导致本土的保健品企业做不大、做不强。
广告费上涨、媒体环境复杂化，终端门槛提高，这三者关联作用，自然导致保健品企业依靠传统的高空广告护航+地面终端促销的模式运作陷入成本剧增、效果锐减的尴尬境地。
直销的模式四两拨千斤
安利原来一直不作广告，从2002年才开始启用田亮作为形象代言，在 中央电视台以及各大城市投放 户外广告，2004年改签 易建联、俞飞鸿。据央视研究中心CTR和TOM户外媒体集团的监测统计，其平均每年投在大众媒体上的费用近两个亿。产生了160~200亿的销售，投入产出比竟高达1：100！而我们的脑白金，2004年广告费用一度超过10个亿才换来了不到20亿的销售。这么大的投入产出比的差异，相信有多少业内人士会为之扼腕叹息！
18万人的直销队伍靠着企业品牌的推广而更有信心地去激情工作，给企业带来了百倍的销售额回报。而传统保健品企业却未能实现。
在最终财务表表上，我们又可以看到：直销企业的无店铺 营销模式由于避免了传统保健品企业的巨额终端成本和费用，净利润率数字非常漂亮。
5、不同的购买动机
传统的方式仅仅是卖产品给消费者
保健品本身就是一个“可用可不用”的商品，以往多年来，中国消费者接受了太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”，他们见得多了，对保健品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，直接效果就是：营销效果的下降。
直销是不仅卖健康，还打开一个致富的门
保健品可以不吃，但不致富不行！消费者不仅认为从安利的直销员手中买到了健康，同时他（她）们认为这同时也是给自己打开了一扇致富之门，甚至是得了一把能快速暴富的钥匙！我相信，那些意志不坚定的人、或者向快速致富的人们，只要去听了安利的精英讲座，看到那些千千万万极具诱惑力和煽动力的成功案例，很可能会就此动心，立刻掏出钱来，投入它的怀抱。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：方文轩（方启沣）先生 ——经济师、高级物流师、清华大学客座讲师。历任新华通讯社中国广告联合总公司高级品牌经理、北京特邮广告公司总经理、美国制药控股公司亚太区企划总监、天狮集团全球品牌主管、东富达（中国）投资公司品牌负责人。曾在新华社评论、《人民日报》、《经济日报》、《科技日报》、《中国经营报》、《中国医药报》、《医药经济报》、《中国民航报》等数十家国内主流媒体发表上百篇文章及评论。曾在中国联合数千家中高档美容院、独家策划并实施开发“北京美容美发连锁广告平台”；方文轩（方启沣）先生注重企业品牌建设、战略规划、多元化发展专业化经营，并在整合物流战略、化妆品连锁经营、OTC的深度营销及样板市场打造、高校市场开发战略等方面有大量实操经验。在替代型新能源行业也有独到的研究。联系作者Email: aiguomeiti@126.com msn: aiguomeiti@126.com 查看 方启沣 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
