折射行业：乳制品市场 兑现指数：★★★☆
现场勘察
“神五冲击波”、“超女表演秀”之后，2006年的 蒙牛并没安静下来：
先是2006年 牛根生辞去总裁之职，仅保留 董事长职务至2008年完全退隐，杨文俊出任总裁；
再是蒙牛擦边广告被北京奥组委叫停！因在“蒙牛城市之间”广告中使用了类似奥运五环的图案而遭到警告，表明其隐性 奥运营销图谋失败；
再有“酸酸乳”驰名 商标案蒙牛胜诉。因为想独霸“酸酸乳”商标，蒙牛将白雪公主 乳业公司告上法庭。蒙牛虽然赢了，却遭到 竞争对手的反对和痛恨。
“超女”之后怎么办？蒙牛在想但没说，蒙牛的下一个超级营销载体在哪里？
细细聆听蒙牛发出的声音，不难发现其中隐含着的危机，并极有可能在2007年全面爆发，而这个危机将迫使试图做“甩手掌柜”的牛根生重新回到操盘手的位置。
推理过程
那么，蒙牛在2007年真会遭遇严重危机吗？我们不妨先从蒙牛的营销说起。
毋庸置疑，蒙牛近年来的高速发展很大程度上得力于成功的 事件营销。打造中国乳都→ 赞助春晚→神五捆绑→ 超级女声，一系列超级事件营销取得空前成功，举世惊羡。
但“ 神舟”飞船不能年年飞，“超女”的热度也是每况愈下，2007年的蒙牛到哪里去寻找一个如“超女”一样能拉动其业绩迅速攀升的营销载体呢？很难！
这是很大的问题。因为在2007年来自对手 伊利的威胁将更加猛烈，蒙牛只有以比竞争对手更快的速度把销量和 利润做上来，才能稳立不败之地，而超级营销载体的缺失，将使蒙牛在对抗伊利攻势的时候，往往会显得力不从心。
2008年 奥运会唯一乳制品赞助商，这是伊利2007年猛烈打压蒙牛的一张王牌。几乎可以肯定，伊利2007年奥运攻势绝对是一场蒙牛无法回避的残酷战争。
由于蒙牛长期注重事件营销，多少显得有些急功近利、缺乏长远规划，所以才陷入今天伊利手握王牌而自己却出牌乏力的境地。这才有了在“蒙牛城市之间”广告中使用类似奥运五环的图案，进行隐性奥运营销的举措，只可惜，这一小动作很快被北京奥组委发现并遭到警告。
大敌当前，需要有一个健康的体魄才能更好御敌，然而，蒙牛似乎因为高速奔跑而出现了透支的症状。
2004年，为了获得更多的资金，蒙牛与以摩根士丹利为代表的外资系股东展开了一场豪赌：蒙牛系和外资系约定，如果在2004～2006年三年内，蒙牛乳业的每股赢利复合年增长率超过50%，外资系投资者就将最多7830万股股权转让给蒙牛系；反之，蒙牛系就将相同股权转让给外资系投资者，或者向其支付对应的现金。
所幸，这一事关蒙牛生死的对赌协议，因蒙牛以2004年高达94.3%的利润增幅获得外资系股东的信任而在2005年提前解除。
不过，蒙牛虽然赢得了这场对赌游戏，但却留下了后遗症。为了这个对赌协议，蒙牛不惜采取了类似于武侠小说中的“天魔解体大法”这一招数，实行超出常规的销售模式，虽然达到了短期目的，但却因此透支伤身。
事实上，蒙牛与外资系股东的惊险对赌并不止于此，早在上市之前，这样的故事就已经发生。而牛根生总以追逐到的出色业绩逃脱险境。
由此可见，蒙牛的超常规经营历时已久，而这一对赌后遗症很可能在2007年的伊利强攻下综合爆发。
还有一个让蒙牛不得不防备的是，因为树敌太多，难保不出现竞争对手联合“屠牛”的局面。
为独霸“酸酸乳”商标，阻止竞争对手再销售“酸酸乳”，蒙牛将白雪公主公司告上了法庭，此案在国内乳业引起震荡，伊利、 三鹿、光明等在内的多家乳品企业表示强烈反对。
蒙牛赢得了官司，同时也引来了一大堆敌人。事实上，早在2003年6月，蒙牛的竞争对手就和某品牌传播机构签订过“杀牛”协议。而这一次，蒙牛开罪了众多同行，谁说落井下石的可能绝对不会发生呢？
面对竞争对手的攻击，蒙牛应对无良策，反击无猛力，还不时要提防因树敌太多而带来暗算。由此，在不出意外的情况下，2007年蒙牛的业绩增幅速度将大幅下滑。
如此严重危机面前，蒙牛新的管理团队能在没有牛根生的情况下顺利化解危机吗？
2005年5月，在牛根生的倡导下，成立了“蒙牛集团顾问委员会”，牛根生亲自担任主任，拉开了“后牛根生”时代的序幕。目前已经有邓九强、邱连军、孙先红、许云等 高管人员进入了这个委员会，几位接班的高管已执掌权力。在 创业功臣中，杨文俊、孙玉斌等人继续担当要职。
所以，新团队能否顺利化解即将到来的危机取决于以下几方面：新任总裁是否安于成为一名精准的执行者？蒙牛是否已经清晰地界定三套班子的“权”与“责”？创业元老的留任者与新聘 管理者能否和平共处？
很显然，这些问题是蒙牛短时间内难解决的。在这一现实面前，我们几乎可以肯定：在2007年蒙牛遭遇巨大危机时，蒙牛精神领袖牛根生注定不能做“甩手掌柜”，而将被迫回到操盘手的位置。
冲击波
如果此预言成功，蒙牛和中国乳品业将出现以下几大变化：
1.蒙牛隐退元老将在牛根生率领下复出，全面摄政，蒙牛新的高管团队将被重新调整；
2.蒙牛将受到来自 市场竞争者、投资者、内部积病等多重压力，其高速发展的势头将受挫；
3.中国乳品行业的宣传战、 价格战将比以往任何时候更激烈、残酷，从而引发乳品业连锁反应，一些小企业被迫退出市场。
成败界点
此预言成败的关键点在于：蒙牛在2007年遭遇的危机是否真的超出了蒙牛新高管团队的处置能力，如果新高管团队足以应付，那么牛根生则没有亲自操盘的必要，隐退的元老也无必要复出。
关键的关键在于伊利能在多大程度上给蒙牛制造危机和蒙牛能承受多大程度的危机。■ 查看 商界评论 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
