一 促动终端顾客群体的消费积极性和品牌推广热情

　　著名管理学大师彼得•德鲁克说过，行销的根本目的是推动商品和服务的有效流动，而促销的根本目的则是促进消费群体的消费积极性和口碑传播的品牌推广热情。因此，在终端促销活动中，研究活动所针对的消费群体的消费兴趣点和热情激发点是活动组织者必须首先考虑的问题。并且，必须保证活动开展过程中能充分调动起具体消费群体的兴趣度和参与度，此为其一；其二，活动之“促”的目的是“销”，或借助消费群体的口碑对品牌的“美誉度”达到广泛地传播。根据以上系列指导原则和思想演绎，那些结合市场基础的前期调研工作就必然成为促销活动开展的指导方针。比如，在当地市场中与相关行业商家的沟通，与非关联行业商家的沟通，采集顾客及消费群的消费兴趣元素；与当地的代理经营商家沟通，确定可以实际运行和落实的信息元素和市场资源基础。比如竞争品牌往期的活动形式及效果总结，该商家惯用的活动形式及效果等，在X所辖的三四级市场中，消费群体由于受观念的影响，倾向于根据消费领袖的消费行为和消费体验结果确定自己的消费行为和选择。因而，根据这一市场现实基础，需要通过活动的形式甄别和筛选出其中的消费领袖群体（具体怎样通过活动的形式筛选消费群体，将在下期专题“通过活动塑造和筛选消费领袖群体”中来阐述），而活动的根本目的是促使领袖群体的积极消费。另外，终端促销活动本身由于受其形式阶段性（体现在时间性，地域性，启发性等）、资源局促性、人员临时性、竞争激烈性等的限制，需要活动组织者结合工作基础（即资源局促性、人员临时性、竞争激烈性和形式阶段性），就活动本身的针对性、目标性和市场启发性的工作方向进行组织、安排和落实，结合本人阶段性的市场走访和对部分分公司办事处市场工作的支援配合，感觉我们的许多活动策划还需要在这方面加强创新和实践。

　　说到我们终端促销活动的开展，更需要市场部和业务部的业务经理既分工明确，又配合默契。分工明确就是业务部的业务经理们既是销售业绩的直接责任者和达成者，又是市场一线信息的研究者和采集者，这些信息包括：区域市场（责任市场）的家电总体容量，行业市场容量，市场发展结构，各品牌市场份额比例，各品牌市场发展预期，A品牌的市场基础及可能的增长趋势及空间等。另外，区域市场（责任市场）整体消费习惯趋势研究，A品牌可用的市场资源归类，这些，是业经里们的业务工作基础。而市场部是根据业务经理们的这些类似信息进行创新和策划活动并配合执行的。两部门之间默契配合的方面就是指市场部是分公司办事处所辖区域市场的总参谋，因而，需根据总体市场的发展进行资源的配置和工作安排，并且结合自身的参谋位置，研究区域市场的消费形态、市场结构、增长可能性等，这一点上，与业务经理相应重叠之处，但业务为前提，市场部为后续。  

　　二 促动商家的经营积极性

　　在市场开发和招商、代理选择的过程中，经常听到业务经理或招商人员这样的言辞“我们是大品牌、大厂家，跟我们合作您尽管放心”。其实，大品牌、大厂家往往是针对顾客和消费群体的切身利益而言，这样的信息更值得信赖；而商家作为厂家的另外一种顾客，更关注的是其中的利润和商业保障，相对于厂家，两种顾客的关注焦点完全不同。因而，每次促销活动在针对商家的积极性触动方面主要通过体现厂家人员的工作热情、办事效率和严谨务实的工作作风等，赢得商业单位中各相关人员的配合积极性和经营主动性。在三四级市场中，商业单位中的人员往往都有这样的心理，认为厂家来的人员都是“皇军”，而在商家公司中就职的人员都是“伪军”，结果，每次在厂家人员与商家人员的“亲密接触”中，商业单位中上至老板经理，下至业务库管内勤一干人等，都在潜意识中认为这是一次难得的学习和体验大厂家做事风格的机会，因而，由于他们长期受限于偏远一隅的饥渴心理，总希望在大厂家人员的行为风范中得到示范性的教育和引导，以之这样的心理预期，他们对厂家人员的行为举止、言谈说辞都无意中埋下了相应的规范尺度。所以，厂家活动组织策划者们每次针对商家的活动开展，都必须兼顾连贯性和照应性的原则，形成针对同一商家开展促销活动的系统性和不同商家之间的活动呼应性的指导方针。

　　现今是机遇与风险同比例递增的时代，而对于那些缺乏抗风险能力和对机遇、风险辨识能力较差的三四级市场中的商家来讲，则希望厂家人员的见多识广和结合具体活动的实践，为自己的商业经营指出一些具有实效性的建议。因而，商家既需要厂家的促销活动支持来启动和激发市场，又不希望老套教条的活动形式既影响兴趣又劳民伤财。基于这样的现实基础，我们的一些仅仅限于摆放音响、张贴海报、搞特价买赠等形式的活动，在商业单位人员心目中的诱导效应有多大，就不言自明了。

　　其实，商业单位除以上的认识基础外，他们还关注活动的针对性、目标性和市场启动培养后的连锁效应，如针对团购（或工程）市场、领袖消费群市场、老顾客口碑效应市场、新客户开发市场和客户消费群定位市场等，他们关注的重点不是指望每次活动是否能够解决根本性的销售问题，而是活动后的长期效应，即每次活动后活跃市场的持续周期和持续方向等，这点，应该成为我们活动策划和组织者关注的重点。

　　三 促动相关参与人员的工作积极性

　　就目前X区域的一些分公司办事处来讲，每次促销活动的临场促销员都是市区中的强手促销。被安排在三四级市场中进行促销者，基本都要影响本职工作，而临场的利益分配往往都没有落实见效。这也许是个别情况，但试想，如果每次都以“义务劳动”的形式调动相关人员去参与工作，那相对等的“权利”又以何种形式在何时兑现呢？

　　其实，以目前的工作实际来看，招募大家以“义工”的形式参与终端促销活动也无可厚非，但其中绝不能丢掉兑现和“义工”们心理预期价值相对应的承诺，这一承诺建立于活动组织者对团队成员的了解和长期配合的基础上，这里，古训“仕为知己者死”也许能够说明激励的方法和技巧。由于现时人员的流动性加强的趋势影响和许多人浮躁心理的膨胀，导致了单一金钱激励效果的局限性，因而，根据参与人员的心理基础和创业成长需求，结合活动现场的具体操作和创新思路，给活动参与人员更多的心灵激励和智慧启发，已成为我多次市场一线促销活动支援过程中屡试不爽的有力武器。因为我们A公司的现实，许多在市场一线进行促销活动的操作人员除高手促销员外往往都是入行不久的新手或刚毕业不久的大学生，他们更需要业务上的启发和帮助，而且由于营销工作本身极强的流动性，使这些驻外人员更需要看到流动中的稳定和发展。“人挪活，树挪死”自不待言，“一方水土养一方人”可以提供我们营销人更多的思维方式和创新借鉴，营销问题是在运动中解决的，营销人也是在移动中成长的！本着这样的工作思想，结合分公司办事处的工作实际来贯彻总部和中心的营销策略，使我很快收到市场一线促销活动中参与人员的积极思路反馈。刘毅，现在为X经营管理中心D办事处业务经理（当时为D办事处市场部职员），在一次SS县的促销活动开展过程中，结合市场实际准备策划从结合农资流通领域的可能性给经销商更多的长效发展（该活动现正在调研策划当中），而针对一次T县促销活动的总结后，参与人员经过讨论认为活动的针对性和目标性应该首先加强，比如针对工程机市场，使活动脱离俗窠。其实，年轻的我们更关注每次外出的辛苦能否成为再一次的跳跃平台，因而，在活动中分析引导，在活动后总结讨论，安排合适的平台和机会使创新思路及实践机会落到实处，已成为活动参与者更加关注的结。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者简介：10年的市场营销研究实践经历，在家电、零售、农资流通、报刊发行等行业均有涉猎。QQ:381982108，电子邮件: lei007lei@163.com