再强烈的太阳光也照射不过一张纸，可是一束激光却可以穿过一块钢板！

        在营销咨询工作中，很多企业老板都会和我们讨论，如何把西方优秀企业的经验运用到自己企业的问题，在回答这个问题之前，先要说明一下我们认为的广告或传播在营销价值链条上扮演的角色。

        从产品到销售到形象，无不需要传播，如何表达你的产品，会不会说很重要，同样的事情能不能说清楚很重要，能把一件事情说的天花乱坠，形象生动是一种能力，不是所有的人和企业都有这个能力的。每一个产品需要一个故事，每一个品牌需要一个系列的故事，这都需要从各个角度，从各个层面进行塑造，就好比做一个雕塑，你首先要有一个草稿，有一个可以执行的流程，有必须的材料，有里头的铁丝做支架，你还需要塑上泥，泥要怎么处理？千锤百捏到你要的韧度和粘性，然后把泥塑上支架，塑造形状，整形，细部处理等等，它有内在的东西和下工夫的东西你不能省略，一个好的雕塑作品不是一个环节的精彩，是每一个环节的精彩造就的。营销也是一样，广告是营销价值链上重要的一环。

        但是你不能否认，有的企业天生就是发育不良，他也想要做一个完美的雕塑，可是他只有铁丝没有泥，或者只有泥没有铁丝怎么办？是不是没有足够的材料或者某一个方面有缺陷的企业就不发展，不做营销了呢？不可能，没有一个企业一开始就是大而全的，都是从小逐渐作起来作大的，世界500强的企业也没有天生就是500强的吧。

        再比如葛优和潘长江，够丑，那么不能因为丑就不活了啊，他们不仅活着还活得非常好，都成了著名演员，为什么？因为他们有自己的个性。那么我没有泥怎么办？我就用铁丝先做一个铁丝的艺术品，一出世就与众不同，反而更加容易受到关注，因为我就是和你们不同，这是什么？这就是创新。

        企业应该找准自己所处的位置，知道自己的短长优劣，很多中小企业喜欢模仿大企业，总觉得自己这里不行那里不好，希望面面俱到，那是不现实也是不可能的。

        好比说，一个小伙子要去相亲，可是他只有一件衣服，这件衣服袖子上还有一个明显的污渍，看别人的衣服好看，就找来各种布头修修补补，最后的结果是弄了一身补丁衣服去见人。你想姑娘会喜欢这个叫花子一样的人吗？有弄一身补丁的时间还不如去山里采一篓山花带给姑娘。没有衣服换怎么了，袖子坏了怎么了？我就不要袖子了，我就是穿个背心，我穿个背心就和你们不同，我的不同反而会引起姑娘的注意，我穿着与众不同的背心，带着我从山上采来的野花，和那些平常无奇的人比起来，我的不同就是我的竞争力，而“我”本身也还是有一定实力的吧？否则的话我也不会参加竞争，我自身的实力为我获得了参与竞争的入场卷，而我与众不同的外在表现吸引了我的“姑娘”——我的目标客户的注意力，这就是我的成功之处，因为，引起别人的注意我的销售额就会提高，提高销售额我就有可能买一件新衣服，买一辆自行车，骑上自行车我再追你，总有一天我要买火车，买飞机……

        所以，不要怕没有泥，不要怕没有铁丝，不要一味的模仿。

        再强烈的太阳光也照射不过一张纸，可是一束激光却可以穿过一块钢板！激光不如太阳，但是他就做一件事情——做最擅长的事情，所以他穿透了钢板。因此上，企业一定不能穿补丁衣服，不能天真，不能被框架的东西束缚，要以己之长攻彼之短，一定要发挥自己的长项，摸准了脉，采用最适合的手段。

        穿什么去“相亲”，怎么样打动“姑娘”的心，你要有一个正确的判断。我想还是逆向思维，出奇制胜。因为超越别人很难，但是区别于别人很容易，还要自信，要坚持，不要轻易放弃。

        现在，我们回到问题的最初，广告在营销价值链上究竟是什么位置，要看企业具体情况来分析。人走我不走，杀出新血路。

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