从联想收购IBM个人电脑事业部之日起，围绕联想将如何使用ThinkPad标识，何时撤换原有标识，以及新标识最终样式等问题引起了业界的诸多讨论。 许多人认为联想收购IBM是冒失之举。这种说法显然有失公允。 虽然今天还无法判定联想收购IBMPC是否正确，但本人看来联想此举谨慎之处超出想像，单就在联想收购的交易合同中明确规定了联想可以继续再使用IBM标识长达五年一事就足以证明。 换标只是表象，如何让IBMThinkpad客户完成从IBM到联想的情感过渡才是联想真正关注的问题。 联想用两年多的时间，分阶段地让让IBMThinkpad的大部分客户接受了这段换标的过程，实际上，每一步都意味着Thinkpad失去一部分忠诚客户和赢得一部分潜在客户。 联想采取的第一步是让IBMThinkpad背书lenovo品牌。 作为全球瞩目的事件，就算联想想低调都不可能。即使收购后联想生产的IBMThinkpad不背书lenovo，在人们心中也必然已经打上了lenovo的影子。所以产品背书lenovo是再正常不过的事情。因此很少有人会在意些小的改变（产品本身，包装手册上出现小lenovo标识），联想对外依然可以高调地说：联想采用两个品牌，甚至连研发服务人员等都暂不变动。这无疑向外界传达一个信息：联想生产的还是IBMThinkpad。 这让我想起了“港人治港，一百年不变”。 只有少数的人会在意IBMThinkpad上多了小的lenovo标识。 尽管如此，可以想像无论联想如何低调，短期内Thinkpad失去大量客户是不可避免的，联想唯一能做的是尽量让这一损失降到最低，并且通过Thinkpad品牌优势带动其他关联联想产品的销量。 之后联想采取的第二步似乎与品牌无关：提升研发和服务能力。 所有实事的真相是：人们质疑的不是联想的换标能力（实事上lenovo全球换标已成为品牌标识的成功案例），而是其背后的研发和服务能力。 杨元庆当然明白其中的厉害。 收购IBMPC第一年，关于Thinkpad的消息几乎没有了。而来自联想的研发信息比以往任何一年都多，且多次高调向全球展示。类似的报道层出不穷：“联想设立创新中心”、“05年联想研发经费将达到25亿人民币”、“联想自主研发的安全芯片问世”、“联想研发体系首次曝光”等等。 而在服务方面，联想在低调接手蓝快之后迅速在全球扩展了多处服务中心，在服务费用上却没有增加，目的很简单，让人们不要怀疑联想对服务的重视。 联想这一步是非常明智的，因为他们不仅要让中国人接受全球的联想，还要让世界所有人都认识和接受全球的联想。 尽管如此，个人认为联想还是犯了一些错误，有些错误产生的影响可能短期都无法挽回。 其一是Thinkpad的换壳行为，启用了钛金面板的thinkpad，这对Thinkpad的忠实用户而言实际上比换标更打击情感。Thinkpad经典的黑色外壳，稳重大方，正是该产品形象不断强化了其商务笔记本的高贵地位，使得Thinkpad与成功男士紧紧相连，也更加强了其品牌的领导地位。Thinkpad的经典黑色和小红帽已经成为其代名词。联想这一举动果然费力不讨好，最后迅速撤回这一方案。 其二是Thinkpad的大幅降价行为。联想此举无疑是对Thinkpad高贵形象的一次打击。小幅度地降价是竞争的结果，大幅降价则意味着更多。难道联想希望Thinkpad由商务型向娱乐型转变？ 跨入2007年，我们可以推测联想对Thinkpad换标的第三步：独立品牌＋背书lenovo。 最近，关于Thinkpad换标的谣传越来越多，甚至已经可以在网上找到新标识的图片，但是联想官方一直持否认态度，表示没有具体的换标日期。 尽管如此，联想的动作已经欲盖弥彰，新标志的图片显然是联想通过非官方渠道散播出来的，用以测试消费者对新标识的接受程度。等一段时期后，谣言变成现实，消费者已经习惯这一切。 个人是非常支持联想在此时换标的，但希望联想越低调越好。2008年就是北京奥运，作为奥运的巨大赞助商，联想当然不希望未来巨大宣传中其主打产品之一还冠以IBM品牌。因此，在奥运来临之前，联想必须让消费者习惯新的标志。 比较06年末谣传的lenovo＋Thinkpad标志，本人以为将Thinkpad独立出来作为新的产品品牌更好一些，而Lenovo作为背书品牌出现在产品不显眼的小地方。毕竟联想目前在PC方面的形象还是以非商务型的低价机器为主，因此冠以统一品牌名称是不适合Thinkpad商务形象的。但愿这次联想不再犯错误。 21世纪注定是中国自主品牌的时代，无论是人民币升值也好，还是加入WTO也好，都会促进中国品牌在困境中走向世界。或许联想就是一个很好的代表，让我们拭目以待吧！ 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，许文锋：毕越咨询合伙人，品牌与客户关系营销首席顾问，高级培训师。中国品牌文化研究发展中心特聘专家。多年来专注于品牌与客户关系营销研究，为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询，是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。曾多次在国内外财经杂志发表营销管理文章。相关研究可以参见个人博客：http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng，联系方式：bcrmxu@gmail.com 查看 许文锋 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
