值得探究的问题于是应运而生：集万千粉丝宠爱于一身的代言明星，缘何成了令企业闻风丧胆的“广告毒药”？让我们回归问题的原点：企业找明星代言的目的是什么？我们的分析结果如下：

需要说明的是，以上分析并未包含品牌代言的情况。我们说，伊利请刘翔代言，更多的是一种品牌层面的提升，比如隐喻一种“冠军品质”、“中国骄傲”、“奥运”等；而启用易建联、刘亦菲等明星，则是为了带动优酸乳这一产品。一般而言，明星的代言广告对于品牌提升而言，其或正或负的影响远不及产品代言那么显性。因此，在此只分析明星在代言产品时为何出现“广告毒药”现象。

不言而喻，所有企业在高价聘请明星代言时，看重的都是明星人气背后的庞大粉丝群。但事实上，人气是个相当可疑的指标。企业在运作明星代言时，对此应引起高度警惕。以李宇春为例，普遍认为她的“玉米”是最死忠、最铁杆的粉丝群，但真实的情况又是怎么样的呢？我们不妨从其《皇后与梦想》音乐专辑的销售来分析，根据报道，在该专辑43万张的销量中，绝大部分是众多“玉米”的重复消费。如果以每位“玉米”重复购买2张计，李宇春所能带动的粉丝群也不过20万。看来，对明星影响力的高估，是“广告毒药”现象发生的一个重要原因。同时，明星粉丝的构成，也会对其广告效果产生重要的影响。仍以李宇春为例，“玉米”阵营中有不少是中小学生，这一群体即便因李宇春而对所代言产品爱屋及乌，也会因为购买力有限而止步不前。如果说买一罐口可口乐还没什么难度的话，换一部手机显然力有不逮。另外，有相当一部分有购买力的“玉米”，只是出于对李宇春个性的欣赏，但在产品消费上都有自己的独立主张。

由此推断，一个明星代言的广告，如果会产生“广告毒药”现象，至少有如下原因：

明星粉丝群的数量被高估；

明星粉丝群的忠诚度不够，稳定性不足；

明星粉丝群的消费能力偏弱；

明星对粉丝群的影响力尚不足以改变他们独立的消费主张。

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