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网游终端争夺惊现“斩首卧底” 营销创新过火

2007-1-23 　 第一财经日报 　  汪小意

　　营销创新尺度谁来把握？
　　
　　在刚刚结束的第三届游戏产业年会举办地成都，就在年会举办期间，一种长期积累下来的怨恨、一次出格的终端争夺引发了一场冲突，两大游戏厂商的营销人员大打出手，双双进了派出所。这两家厂商，一家是征途网络，刚刚获得新浪2006网络盛典“年度创新大奖”和产业年会颁发的“2006年度中国游戏优秀营销企业奖”，行业新锐；一家是老牌游戏企业金山，最早大量起用“地推”人员的网络游戏公司。
　　
　　事情的起因是，金山的营销人员用刀子将征途网络海报上的“人头”割掉，被征途网络的员工发现。
　　
　　“在此之前，金山还派过两个‘卧底’到我们这里，待了三天，被我们驱逐了。”征途网络四川办事处的负责人文戟在讲述这次冲突时，还提及了一次“无间道”。
　　
　　“斩首”事件
　　
　　文戟称，在成都市，金山最高峰时有８０多名地面推广人员，经过精简，现在还有２０多人。
　　
　　这家开发了好几款武侠题材网络游戏的公司，营销上采用过人海战术，即雇用大量地面推广人员，到网吧等场所进行游戏推广。贴海报、盖掉别人的海报、发放账号、搞试玩活动构成了他们的工作内容。２００３年，金山最多有近千人从事“地推”，现在还有２００多人。
　　
　　谈起金山的地面推广，其他游戏厂商据说都会倒吸一口凉气。金山之后，几乎所有的游戏厂商都重视起地面推广。“就拿贴海报来说，互相覆盖是常有的事情，但金山最为霸道，人到之处别人的海报很难幸存。”文戟说。
　　
　　由于网络游戏不能投放电视广告，强势的地面推广成为产品推广的首选。金山投放在新游戏推广上的市场费用，多半用在了地面推广上。一支庞大的营销队伍帮助金山的几款游戏打开了市场，不过，由于“军饷”太高，后来金山对这支队伍进行了裁撤。
　　
　　2006年，史玉柱率领征途网络在行业内掀起了一股旋风，擅长于地面推广的史玉柱给征途网络制定了自建销售渠道、自建推广队伍的策略。“论起地面推广，做保健品颇有年头的史玉柱可以当雷军（金山CEO）的老师了。”一位业界人士评价道。
　　
　　在四川，史玉柱在保健品、网络游戏方面的营销人员渗透到了县乡级。网络游戏借助早已成熟的保健品营销网络，将海报贴到了大大小小的网吧，还在网吧大量制作门头灯箱、包墙广告。保健品推广中形成的制作大量推广物料的经验，也使征途网络的推广人员拥有各种武器，例如贴在玻璃门上的“推拉”——在LOGO上印上“推”、“拉”字样的指示牌，在网吧很受欢迎。
　　
　　史玉柱把地面推广在保健品营销上做到了极致，结合广告攻势他打败了一个又一个对手，脑白金历经十年而不衰，成为行业奇迹。这种无所不用其极的地面推广堪称霸道，金山在几年前也曾尝试过的人海战术与之相比，就有点小巫见大巫了。在接受采访时，说起史玉柱可以借助的保健品３万人的队伍，雷军有些无奈。
　　
　　两强相遇，必有一伤。金山和征途的一线营销人员都以“忠诚、勤奋”为职业准则，成都市的大小网吧都留下了他们的身影。大的灯箱广告位需要网吧老板来规划，于是他们就拼价格，比关系；网吧中零散的海报位则是一片混战，“这家前面贴好，那家跟着就进门再贴一张盖掉。两家都不能得罪，所以我们也睁一眼闭一眼，由他们争去。”一位网吧老板说。
　　
　　2007年１月17日，征途和金山两家公司的老板史玉柱、雷军都在成都参加第三届游戏产业年会，“老板检查工作”的可能，让本地营销人员高度戒备，于是，急于表现的双方员工上演了一出武戏。
　　
　　征途的员工发现，他们贴在一些网吧的海报，画面主角都被人用刀子在颈项处割了一刀。经过调查，他们发现正是“老对头”金山的员工所为，“表现过了头”。在一家网吧双方的员工相遇，争执之后，老拳相向。
　　
　　“太欺负人了，假如有人割了金山海报上的头，不知道雷军又是怎么一种感受？”在斗殴发生之后，文戟赶往派出所处理此事，他不想责怪员工。他说，员工在工作中都形成了对自己产品的热爱，无不想处处维护产品。
　　
　　“好几年前，我们做‘脑白金’和‘黄金搭档’的两个团队，也因为贴‘推拉’互相覆盖的问题，自己人打起来过。”说起往事，文戟流露出那种一线营销人员特有的激情。
　　
　　金山市场总监郑可对《第一财经日报》表示，还需向成都了解此事详情。但他称，类似摩擦在行业内并不少见，前不久金山的员工在福州也和其他公司员工发生过冲突。
　　
　　据说，双方打架员工在派出所里面经过调解，竟惺惺相惜，不打不成交了。
　　
　　不成功的“卧底”
　　
　　１月１８日，游戏产业年会高峰论坛，史玉柱和雷军同台论道。雷军说，听说史总玩过我们的游戏，史玉柱说话直来直去，反问雷军，你到底有没有玩过我们的《征途》？
　　
　　雷军的回答是，他手下的测试团队认真研究过史玉柱的游戏。其实，雷军不仅研究过《征途》，也研究过征途——不仅是产品，还包括营销、管理、研发。研究的方法，甚至包括派“卧底”。
　　
　　“去年我们招聘了几个新员工，其中有两个人，我很快就发现他们不对头。”讲起那次“无间道”故事，文戟记忆犹新。
　　
　　文戟认为，是言谈举止间流露出的对产品热情的缺失，暴露了那两个人“卧底”的身份。征途有一套严密的营销管理流程，其中包括由文戟这样的负责人“抽检”员工工作效果的环节。文戟发现，这两名新员工在网吧逗留的时间和其他人一样，但贴上去的海报非常少，甚至没有。他觉得不对劲。
　　
　　“第三天，我诈出了他们的‘卧底’身份，然后就把这两个人请走了。”文戟此时还不是很肯定，这两个人是哪个厂商派来的，不久后，他留意金山的市场活动，终于在现场发现了那两个人的身影。
　　
　　吸引“卧底”前来的，正是征途的营销“秘密”。尽管呈现在竞争对手面前的营销办法都无法保密，但支撑这些营销行动的理念，则只有用“卧底”的办法，在内部培训和会议上获取。
　　
　　“我的顾问和员工都劝我，不要把我们成功的秘密讲出去，对手学得很快。”仅仅一年，史玉柱就成了游戏界有名的“大嘴巴”，他不仅敢于评价对手，也反复公开鼓吹自己的成功之道。
　　
　　他不屑于请明星代言产品。在高峰论坛，同行们几乎都请过明星代言，但史玉柱仍流露出这种不屑。“好几年前我花钱请姜昆和大山拍广告，销量下跌了；花５万块拍了条很恶心的广告，终端卖断货了。”对自己的广告，他评价为“恶心”。看来，史玉柱的秘密就连他自己也不能说清楚，“卧底”又怎么能弄明白呢？
　　
　　别人学不来史玉柱的大概是市场感觉和执行力。“三大中心城市占整个网游市场份额不足３％，真正的大市场是在下面，大部分人都没真正明白和重视这一点。”史玉柱说。
　　
　　文戟说，他们的团队是个在营销上不断创新的团队。而他的老板史玉柱，刚刚当着行业几乎所有头头脑脑的面，大声地说，创新不应该作为一句口号，该创新的时候创新，不该创新的时候不要创新，应该从实际出发，以企业的实力作基础。“别把创新当广告用。”在游戏产业追逐创新的错杂脚步声中，这位竞争对手不惜派“卧底”学习其创新技巧的营销高手，把创新之事一笔带过。支持他的，是一款游戏每个月六七千万元的收入。

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