但上述分析沿用的是正向思维，在现实中，一部分明星代言的广告之所以造成产品的滞销，还因为该产品原有消费者对明星的排斥。那么，问题来了：为什么原有消费者会排斥明星呢？他们的理由及内在原因又是什么？

由上表我们不难看出，明星可以分为三种。第一种明星以芙蓉姐姐为代表，这类人物会因时代的转型和网络畸形文化的发展越来越多，比如因披露导演上床录象带事件而出位的女演员张钰等。值得指出的是，尽管这些人物的关注度非常高，但它的根基是社会学中的“审丑文化”和“围观效应”。换言之，这些人物基本上没有粉丝可言，但在她们身边会围绕着为数众多的看客。也正因如此，她们其实是站在了主流审美文化的对立面。如果这些所谓的明星去做代言广告，其杀伤性不言而喻。不过，这些人物也并非毫无价值，因为可以利用他们身边的“看客”，形成营销上的“迁移”效应。比如新华网就请芙蓉姐姐在该网站开设《芙蓉来了》视频节目，以吸引周围看客。但新华网的目的并不指望这档节目本身来形成用户群的沉淀，而是希望以其他的内容来吸引这些看客，从而变成新华网的用户。

第二类明星是速成式明星，以李宇春为代表。伴随着电视选秀节目的甚嚣尘上，速成式明星的阵容会日间庞大。至少在相当长的一段时间内，速成式明星都会遇到一个现实的困境：其一日爆红的突兀性，使得他们无法消除挥之不去的争议性。从个人品牌的角度而言，他们之所以爬升到一线明星的地位，秉承的都是不走常规的插位战略。以李宇春为例，中性化是其当选冠军的杀手技，围绕中性展开的是至今不止的争论。正因如此，李宇春式明星所代言的广告，往往会形成粉丝群和现有消费者的对峙效应——如果一个产品拥有大量的现有消费者，它一定是一个赢得消费者群体性认同的品牌。这样一来，李宇春代言的产品，往往会演变成“非爱即恨”式的产品。按照理想的情况，即便对峙的群体对等，也只会形成归零的效果。鉴于速成式明星粉丝消费能力不足，最终会以产品滞销为代价。

对于可口可乐这样的至尊品牌而言，它甚至已经在悠久的发展变迁中，形成了某种品牌信仰。当李宇春代言可口可乐，其所遇到的排斥是必然的。当然，这种排斥并不会引起可口可乐的市场溃败，因为固有消费者长期以来对可口可乐的忠诚是无法化解的。他们聪明地选择了印有其他明星如刘翔头像的产品来消费，以此形成对可口可乐的压力。尽管可口可乐表面上不承认启用李宇春广告代言的失败，但事实上它已经做出了妥协，终端网络上印有李宇春头像的产品难得一见，即是明证。也正因如此，李宇春们所代言的，应该是那些定价不高、现有消费者薄弱甚至空白的产品。惟有这样，其背后的“玉米”才会拥有一种呼啸的力量。

第三类明星是口碑式明星，他们声誉卓著，甚至德高望重。在社会语境中，其所代表的也都是积极的、健康的、正面的形象，代表人物如成龙等。按理说，这些明星代言产品，无论如何也不至于形成毒药效应。但事实不然，所谓好心办坏事，指的就是这种错位。而营销环境中的不确定性，也正是它的魅力所在。我们不妨拿成龙代言的霸王洗发水来分析：造成营销失灵第一个原因是自身特质与产品功能冲突，成龙本人一头秀发，他对脱发产品的说服性自然十分有限——此类情况同样适用于那些明星虚假证言式广告。另外，脱发洗发水所面对的是一个特殊的消费群体——脱发人群，他们固有的理性会对明星魅力带来的感性产生强烈的抗拒作用。在这二力合围之下，广告效果不如人意实在太正常不过了。

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