要让 消费者购买你的产品，就一定要给他们一个理由；要让消费者多次购买你的产品，就要多给几个理由；要让消费者一直购买你的产品，就要给予他们更多的购买理由。此时，马上有人会问：“给一个理由可以做到，几个理由虽然勉为其难，但缴尽脑汁努力也能做到。源源不断的更多购买理由，真是天方夜潭，尤其是休闲 食品。”但是消费者的购买理由是一定要给予的。如果一个产品没有了购买理由，那面临的处境只有是在市场中消失。当购买理由在消费者的购买行为中显现得举足轻重时，如何创造更多的购买理由就是本文探讨的问题，即情理之中意料之外是创造更多购买理由的源泉。
情理之中意料之外是创造更多购买理由的一种理念、方法和工具。
其理念在于：情理之中的常态与意料之外的变量的互动。情理之中是消费者对静态文化的认知、认同，意料之外是消费者对动态文化感知的新意刺激，是静态与动态的有机结合。鹰牌花旗参茶推广的成功很大程度上得益于它巧妙地将情理之中的常态与意料之外的变量进行了互动：消费者对花旗参茶的静态认知是：有滋补提神作用的 保健食品！为了让更广泛的消费者购买这一产品，就为该产品注入了两种动态文化。其一，盯住了办公室 白领阶层都有喝 咖啡提神保持良好精力的 习惯，以花旗参有效成分的强身健体补充精力来替代了咖啡因对人体的伤害。其二，直接嫁接了喝下午茶歇这种已经成为了办公室白领阶层的一个比较流行的生活方式。由此推出的鹰牌花旗参茶，经过消费者对静态文化认知与动态文化的新意刺激的结合，顺畅地从保健茶饮转入了消费者日常快速消费习惯中，给了消费者一个提神产品的惊喜，给了消费者一个购买消费的理由！
其方法在于：情理之中意料之外是对待事物发展的两分法。情理之中是事物的基础，是事物的本原。在创造消费者的购买理由时，一定要找到消费者认知此事物的认知基础，这是一分法。意料之外是对本原事物的创新，是从另一个角度来观察事物。在创造消费者的购买理由时，一定要在原消费者事物认知基础上具有创造发展，具有差异。也就是一定要换个角度看问题，一定要多个角度看问题，这又是一分法。两分法的关键在于让原事物总是以不同的形态在不同的背景变量中得以表现。果冻之王 喜之郎一直都致力于不断的给予消费者不同的购买理由以期待得到消费者持久的认同，并且其购买理由也正是随不同的背景变量而更改。在推广其优酪乳果冻时就运用了此种方法，消费者对 牛奶的静态认知一直都很明确——是一种有营养的食品，而对果冻的认知也十分明确——是一种调剂心情的好吃的 休闲食品。喜之郎在推广优酪乳果冻时就借用了全社会都开始关注补充牛奶的动态 饮食文化进行了创新，将果冻与牛奶相结合，打造了既有营养又能够调剂心情的优酪乳果冻，着实给了消费者一个情理之中意料之外的购买理由！
其工具在于：事物二分法所形成的两个层面，而两个层面又分别由不同的变化的众多要素组成。这些要素就是创造购买理由的工具。两个层面既相关又不同要素的有机变化交替组合就会创造出更多的情理之中意料之外的购买理由。其中，静态文化要素一般是已经根植于众人心底，是一种习惯，不易随社会发展变化而变化，如：历史文化、地域文化、民族文化等。而动态文化要素属现代文化范畴。如：消费者个性需求、时尚趋势、社会潮流等。它是当前时间段的一种即时文化，它能代表消费者一种潜在的消费心理或是能被引导的价值取向。动态文化是随社会的变化而变化、随消费者需求变化而变化的。 雅客 v9 作为一种具有保健功能的 糖果曾经红极一时，它就是从糖果和维生素两个既相关又不同的要素进行了购买理由的创造。在动态变化的层面借助了消费者都关注补充维生素的新兴文化，使产品在糖果作为休闲食品、喜庆食品的静态文化市场中脱颖而出。而网络饭饭却因为给予了 网络游戏爱好者意料之外却非情理之中的购买理由而遭到了拒绝。毕竟饼干作为休闲食品的静态要素和网络游戏的动态新兴要素无法有机结合，实现预期效果。当然，在将两个层面的要素进行有机结合时，也要参照竞品的相关要素，毕竟用情理之中意料之外创造更多的购买理由是为了市场占有，是为了胜出竞品。
现在休闲食品行业面临着激烈的 市场竞争，消费者面对的是琳琅满目的休闲食品，而对于厂家而言则是层出不穷的 竞争对手。而且休闲食品的竞争不仅处于产品高度同质化竞争的阶段，还面临着推广概念的日趋同质化。所以产品唯有依靠“与时俱进”的购买理由才能得到消费者的持久追随！用符合时代特征的不同的购买理由来给予消费者不断的刺激，保持其对产品的一直关注和不断购买！同时，差异化购买理由也能使产品进入一个相对竞争真空区，从而率先抢得更多的市场蛋糕！因此，购买理由的不断创造都要具备一个特征——情理之中，意料之外！因为情理之中意料之外是创造购买理由的源泉……
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，江布克，北京万正营销团队的领军人物，资深营销实战专家。从事营销咨询多年，带领团队创造了品牌、销售、利润、渠道、团队“五位一体”的整合营销思想，利用独创的差异优势论、购买理由论、资源协同论等具体的战术方法，帮助企业创造差异优势，快速制胜，并在国内外各种营销杂志发表文章数十万字，享誉业界，颇有建树。为贵州神奇集团（药业）、正大天晴药业、内蒙古惠丰瑞元医药、福建亲亲食品、福建南方食品、居之洁家居用品等众多企业提供品牌管理及营销咨询服务。联系邮箱：sindey819@126.com 查看 江布克 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
