06年下半年，央视播放的 王石代言版 全球通“我能” 广告吸引了众多人的关注，受到很多人的喜欢和推崇。和之前全球通的广告不同，这则广告并没有宣传全球通的信号，也不在狂热地宣传“我能”概念，而是作为一则形象广告，对先前推出的“我能”这一口号进行形象化的阐释，使品牌落地，不再悬浮于空。完善品牌内涵的目的使得这则广告从代言人选择到广告脚本制作、广告画面表现等方面都煞费功力，因此显得焕然一新，受到观众的喜欢。
下面，我们来看看，在这个广告受到大众关注的现状下，这一广告到底有多少亮点吸引了大众的眼球？
城市路面背景中王石的身影、建筑物充满画面的升镜头、城市天桥下的车水马龙画面，这三个具有现实意义的画面通过昏黄色调的渲染顿时生出一种独特的气质——历史感、时代感。以此吸引全球通目标受众的目光，可见广告制作者在策划阶段对目标受众做足了 价值观和生活方式的分析。这样的开篇一下子抓住了他们的目光。从品牌高度上看，格调也是相互吻合的。
接下来表现王石团队工作和生活的一系列画面组接更将蒙太奇的张力发挥到极至。同时，画面上出现不同的高度标尺，和 广告语的意境相互配合，将广告的内涵进一步提升，使得广告对品牌的塑造力得到有效的强化。
以恰到好处的推镜头将王石颇具沧桑感而富成功的自信的表情做结，广告语“我能”自然越入观众的视野，这样的收尾可以说是恰到好处。既使王石的演绎完美谢幕又留下了余味，使观众会自然地陶醉在 广告片中。这则广告对全球通品牌的演绎和提升无疑将会具有更为长远的影响。
意境的完整、主题的统一是广告创作的基本，尤其是对 企业形象广告而言，广告所渲染的意境更要在切合品牌内涵的基础上力求深远，造就品牌高度。这一点却被国内诸多 广告公司所忽视，许多广告大多显得空洞，让人难以铭记在心，更不用说促进购买了。
心灵慰藉：音乐质感达成无形的双向沟通
电视广告要吸引观众的注意，最重要的是能够在播放的前几秒吸引观众，其中声音尤为重要。
这则广告采用悠扬的流行交响乐为背景，不仅能形成听觉上的冲击，而且非常切合画面和主题，形成一种牵引力，持续深入观众的内心，从而达成心灵上的交流。很多人说不出为什么喜欢这则广告，但却能感觉到音乐的质感已经深入其内心。
王石诉说的语速语调，也非常切合整体已经，声音颇具磁性，其多次挑战极限，攀登高峰的历练过程通过这个声音达成了和观众之间的交流，抑扬顿挫，时有间歇，进一步增强了观众的共鸣感，从而使人仿如感受到远方朋友的诉说。
采用流行交响乐的音乐类型，悠扬的音色，起伏的节奏，这样的精心选择，可以看出广告制作者在策划阶段深刻地理解了品牌的内涵和特质。广告片的音乐体现出来的质感不仅和受众之间达成了双向沟通，同时也拔高了品牌的高度。
文化意境：广告语设计画龙点睛
每个人都是一座山，世界上最难攀登的山，其实是自己。
往上走，即便一小步，也有新高度。
做最好的自己，我能。
将人生比喻为登山，其实已经是文学家里多次涉及的比喻了，但在这里却因为王石的登峰经历而变得非常有说服力，一点也感觉不到俗气。
而且这一文案短短三句话，每句话都含有亮点。文案的设计是很富有创意的，每一句话在句子的最后，形成一种冲击力。这样的设计很容易为观众带来心理上的震动，产生一种豁然开朗的感觉，似乎获得了很深刻的人生哲思。同时通过这一比喻，自然地引出“做最好的自己，我能”这一口号。制作人采用这种深入浅出的表达方式，并在句末形成亮点，可谓是费尽心思。
广告的整体意境需要由画面、背景音乐、文案共同营造，而文案的设计恰恰是体现广告内涵的最重要因素。这则广告的广告语设计充分融合了整体意境，并通过形成语言冲击为整体起到画龙点睛的作用。
选择王石代言是比较明智的选择。首先，代言广告考虑的首要原则是:找到企业与代言人之间契合点。如欧派橱柜选择蒋雯丽做代言人，皇朝家私选择关之琳做代言人等都是比较对位的选择。从品牌传播诉求的角度看，王石在 商业上的成功与挑战自身极限方面展现的乐观、自信、积极、坚定的精神与“我能”这一广告语的内涵非常切合，从而能够自然地完成对接。而且，企业请明星做代言似乎是一种潮流和趋势。王石做为 商界有重要影响的人物，自然有他的号召力和关注度，加之全球通的使用群体大部分为商务人士，对 中国移动而言，王石和全球性之间有很自然的契合点，传播上易于理解、易于接受。
同时，王石多次登峰，挑战极限的行为经 媒体炒作之后，已经有很高的信息关注度了。而中国移动“全球通”把这做为新闻点进行挖掘是有较高商业价值的。
这样的操作使得 广告代言费显得已经不太重要了，因为，王石作为 万科的总裁，通过这则广告，万科和中国移动都得到了品牌形象的传播，都是赢家!
怀旧的色调，悠扬的背景音乐，切合视觉接受的画面切换速度。成功的商务领袖王石，沉稳地诉说人生之道。怀旧的视觉风格彰显出一种切合人心灵深处的感受的气质，广告语经由王石这样的商务 成功人士道出，更具成功感怀的共鸣性。而有质感，有节奏的 广告词借用层层深入的诉说手法，成功将全球通的“我能”口号深入人心。整个 广告创意有效地通过文案的意蕴将“我能”的口号进行有效的具体化，品牌内涵得到充实，这则广告称得上是全球通“我能”广告中最具里程碑意义的广告了。
（注：本文齐渊博先生亦有贡献。）
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者简介：锐泓（Ray·G·Chen） ，北京锐泓组织传播咨询机构高级咨询顾问；武汉华创时代广告有限公司执行董事；《品牌》杂志专家团首席专家；到位管理顾问有限公司营销传播总监及人力资源管理顾问。“五立”职业规划理论创立者，为众多职业经理人进行职业规划诊断与职业规划设计。尤其关注大学生的职业规划设计。同时任国内多家企业战略咨询顾问、品牌传播顾问、人力资源管理顾问；多家专业财经媒体特约撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多观点请登陆本人财经文稿专栏：http://ray.boraid.cn 查看 锐泓 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
