前言： 2005年， 安利靠18万亲兵在 中国创造了天文数字般的208亿 销售额，而中国本土几十家最大的 保健品企业销售额的总和也没有超过这个数字。在这个以数字说话、以成败论 英雄的年代，那些走在风口浪尖、叱咤江湖的中国保健品业风云人物们，是应该汗颜了！ 本文想劝导中国的美容保健品企业的领军人物们，与其艳羡安利的辉煌、或者指责 直销企业的不公平竞争，不如去回顾一下毛主席曾说过的话——“让帝国主义反动派们陷入人民战争的海洋中去！”。安利远渡重洋而来，居然都能靠人海战术在中国攻城拔寨、在“太岁头上动土”，我们本土企业更应该有此优势！你们是否看到中 国美容美发行业已拥有专业美容机构达153.5万家左右，从业人员1,120万人。这已成为中国分布最广的行业，而且也是中国从业人员最多的行业！他（她）们遍布中国的城市、乡镇、农村每一个角落，这百万门店、千万大军正是你们本可以开发但未开发、本可以依靠但未依靠的更大、更广的人民战争海洋！ 一、传统保健品企业模式竞争不过安利的五个根本因素 保健品里具美容功效的产品开发及使用，在全世界真正全面发展并流行了20余年，美国市场的具美容功能的保健品年均销量达200亿美元。而在我国发展至今，13亿人口中有近1亿女性 消费者在接受专业美容保健品的服务，市场容量相当于1/2个美国。 智商发达的中国人看好这个市场，于是从 三株、太阳神开始，再到延生护宝、中华鳖精时代，然后到 太太口服液、的 脑白金、黄金搭档、补血口服液、静心口服液等等，这几代中国保健品人都或多或少的注重在产品概念中增加美容的诉求。而且为推广市场，皆投入重金倾力打造知名度，动辄上亿的广告着实赚足吆喝，无一不成为了中国大地上妇孺皆知的本土品牌。 但反观最终的市场表现：两个中国销售量最大的保健品脑白金和黄金搭档年均销售额之和不超过20亿元，而带来美国“魔鬼”直销文化的安利公司的纽崔莱美容保健品系列在中国市场上，继2004年创下历史性的170亿元销售额后，2005年度的销售额又逼近200亿大关——其中80%以上来自于单一品牌纽崔莱系列健康食品的贡献！安利的这一个单系列的产品居然相当于中国本土几十家最大的保健品企业销售额的总和！ 为什么差异会有如此之大？众所周知，保健品不是 波音客机，不是 爱国者导弹、不是医药尖端高科技，更不存在什么人有我无的资源垄断等不可抗力因素，对于这种日用的 快速消费品，无论是美国还还是中国的企业，大家基本是在同一起跑线上推进的，至少是相去不是甚远。那为何还会相差数十倍以上呢？去伪存真，我们究其根源，发现我们本土的保健品品牌之所以与安利有天壤之别并远远落败，主要是由五点根本性差异造就： 1、不同的渠道： 200亿的安利纽崔莱走的是无店铺直销，20亿的黄金搭档和脑白金进的是药店和 超市； 在中国耕耘了10年之久的安利，仅稳定的核心销售人员就已达到18万人，并且绝大多数是免费雇佣。而国内再大的保健品企业的销售人员也不会超过两千人，还需要支付工资。 2、不同的一线人员的激情： 创造200亿销售的纽崔莱是通过极具诱惑力的奖金等级方程式最大程度地激发一线销售人员推销欲望和工作激情，而年销20亿的黄金搭档和脑白金是靠传统的“挂金销售”（即药店店员卖一盒提一盒的钱）在推动一线人员去 促销； 先看看国内某保健品企业的销售奖金方式： 再看看安利的销售奖金方式： 1. 货额与积分额的比率为目前32：1的情况下为计算基准，例如：当售货额BV为6,400分，积分额PV即为200分。 2. 设建议售价与售货额相同。事实上，产品的建议售价皆高于售货额，因此在实际计算时，收入应较范例的结果为高。 计算范例： 假设您推荐了7位直销商,每个人每月积分额皆为5,000分,同时您自己也是5,000分,那么您的收入则如下所示: 40,000积分额的9%是(40,000×9%): 3,600元 应付出的效益奖金(5,000×3%×7): -1,050元 所保有的效益奖金: 2,550元 5,000分的30%零售毛利: +1,500FQB 每月的收入是: 4,050元/月 每年的收入是:(12×4,050元)48,600元/年 如果下级直销商也效法您的作法,推荐他们的新直销商,那么业务将蒸蒸日上。假设您的7位下手直销商仍每月继续得到5,000分,而他们又各自推荐7位直销商,每位也都得到5,000分,则每一组的销售金额是4,000分。如果您个人每个月又保持5,000分,您的收入如下所示: 285,000的21%销售金额奖金(285,000×21%) 59,850元 您应付出的销售金额奖金(40,000×9%×7) -25,200元 您所保有的销售金额奖金: 34,650元 您自己5,000元的30%零售毛利: + 1,500元 您每月的收入: 36,150元/月 您每年的收入:(12×36,150元) 433,800元/年 奖金制度基本结构 目前安利事业的所有奖金，除了零售 利润外，可分类为二种：固定奖金及特别奖励（金）。 固定奖金 大致分成三种： 1. 月结奖金：业 绩 奖 金 3%~21%（占售货额的百分比，以下皆如此类推）；领导 奖 金 4%；红 宝 石 奖 金 2% 。 2. 季度奖金：明 珠 奖 金 1% ；翡 翠 奖 金 0.25% ；钻 石 奖 金 0.25%；执行专才钻石奖金 0.25%。 3. 次奖金：双 钻 石 奖 金 50万 ；三 钻 石 奖 金 100万 ；皇 冠 奖金 200万 ；皇冠大使奖金 300万。 为了鼓励直销商在拓展 国际市场的同时，亦能兼顾所有组织网的稳固成长，此项奖金之计算范围涵盖国内市场及国际市场的业绩状况，再换算成奖金积分，符合者依其积分可领取奖金金额从数十万元至2,000万元不等之奖金。 3、不同的一线人员素质： 安利的直销人员每周至少有2到3次的固定培训，这还不包括其他各种临时培训或者讲座，每月在其所在城市的郊区“包宾馆”开“千人大会”会，时间整整两天，每人还需交费用约200元左右。同时在各个“工作室”进行“家庭聚会”更是不计其数。而我们本土保健品企业的销售人员每个月有一次就很不错了（对药店店员、超市人员就更难以保证固定培训了），而且不用交钱。 我们试想，一个是脱产学习，一个业余学习，哪一个会学得更专业？哪一个职业素养会更高？不言而喻，安利的直销人员素质显然是高于我们的本土保健品企业销售人员的。安利不是非要从 自己的直销亲兵身上去赚那点培训费，而是他们明白：让你花钱去听的培训课你会很精神，若让你去听不要钱的课，你真的可能会睡着！ 传统的营销推广模式遭遇尴尬境地 我们注意到，从1998年到现在，中国 媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但 中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来赌博了。 一方面广告费上涨，另一方面，媒体环境也变化了。现在的 新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业比如IT、 通讯、 房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。 另外，传统保健品企业所倚重的药店、超市等主要终端如今门槛越来越高，各种名目的信道费（进店费、促销费、终端广告收费、保安费、条码费、资料费、店庆费等）层出不穷，统统压在进场销售的企业身上，再加上总代、省代、渠道商、促销员、店员的层层扒皮，企业的利润空间受到极大压缩，最终导致本土的保健品企业做不大、做不强。 广告费上涨、媒体环境复杂化，终端门槛提高，这三者关联作用，自然导致保健品企业依靠传统的高空广告护航+地面终端促销的模式运作陷入成本剧增、效果锐减的尴尬境地。 直销的模式四两拨千斤 安利原来一直不作广告，从2002年才开始启用田亮作为形象代言，在 中央电视台以及各大城市投放 户外广告，2004年改签 易建联、俞飞鸿。据央视研究中心CTR和TOM户外媒体集团的监测统计，其平均每年投在大众媒体上的费用近两个亿。产生了160~200亿的销售，投入产出比竟高达1：100！而我们的脑白金，2004年广告费用一度超过10个亿才换来了不到20亿的销售。这么大的投入产出比的差异，相信有多少业内人士会为之扼腕叹息！ 18万人的直销队伍靠着企业品牌的推广而更有信心地去激情工作，给企业带来了百倍的销售额回报。而传统保健品企业却未能实现。 在最终财务表表上，我们又可以看到：直销企业的无店铺 营销模式由于避免了传统保健品企业的巨额终端成本和费用，净利润率数字非常漂亮。 5、不同的购买动机 传统的方式仅仅是卖产品给消费者 保健品本身就是一个“可用可不用”的商品，以往多年来，中国消费者接受了太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”，他们见得多了，对保健品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，直接效果就是：营销效果的下降。 直销是不仅卖健康，还打开一个致富的门 保健品可以不吃，但不致富不行！消费者不仅认为从安利的直销员手中买到了健康，同时他（她）们认为这同时也是给自己打开了一扇致富之门，甚至是得了一把能快速暴富的钥匙！我相信，那些意志不坚定的人、或者向快速致富的人们，只要去听了安利的精英讲座，看到那些千千万万极具诱惑力和煽动力的成功案例，很可能会就此动心，立刻掏出钱来，投入它的怀抱。 二、保健品行业营销两大发展趋势 在保健品行业战略转折点到来之际，保健品行业体现出哪几个发展趋势呢？ 1．直销成为大趋势 为什么说直销将成为大趋势呢？ 主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，这样渠道扁平化就成了必然的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率，传统的保健品营销，现金周转率能做到3个月就很不错了，但直销的现金周转率要高得多。也正因为这样，单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。 结合国内的情况，安利在过去8年中间，从3亿元的年销售额增长到了2005年的208亿元；中脉从几百万增长到了17亿元；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10亿元；珍奥据说也做到了10多亿元。这些企业的发展是在整个行业出现下滑的情况下取得的，更显得非常珍贵。 国外的情况是怎样的呢？据我们策划了解，在国外发达国家保健品行业很少投放广告，主要的销售手段是“Home Party”和“旅游营销”，国内的代表就是安利和天年。我国的台湾，70%的保健品销量都走的是直销。我们我们策划完全相信，直销不但是趋势，而且在未来5年内，会成为国内保健品行业的主流模式。而现在商务部开始发放十几张直销牌照，也充分证明了这一点。 我们相信，随着竞争的激化，和直销一样重要的“服务”将会成为中国保健营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？本质上服务是为了提升消费者的忠诚度。谈到美容保健品的服务，我们就回到了本文开头的那个建议：到美容美发店里去，那里有服务！ 美容院实质是面对有美容保健需求的专业顾客的终端。适宜经营专业顾客美容保健需求的一切产品。美容院的客户以30岁以上中年女性为主，深层消费原因是她们希望延缓衰老，保持魅力。 如今的正规美容院一般都是提供整体解决方案，由内到外为中年女性提供延缓衰老、保持魅力之服务与护理。美容院线为顾客提供产品的同时还提供手法、香薰、SPA、按摩、理疗等全方位享受型服务。而随着内养外敷的美容保健综合理念的日益盛行，作为美容院传统经营的 化妆品项目上的伴侣式产品——美容保健品，正好可以作为内养治本的产品，与美容院内所有外敷治标的美容化妆品相互配合，全面满足顾客抗衰老、抗疲劳、去皱祛斑、丰胸美体、增白、纤体塑身等需求。 美容院销售美容保健品也是美容业的一大趋势 这是因为：美容院在目前所做的美容服务是治标不治本。化妆品作用在皮肤表面，并不能通过改善消费者内部的生理机能来达到美容的效果。所以，尽管美容院有这样那样优质的化妆品，但还是无法有效地解决消费者的皮肤与身体问题。而一般的消费者是绝不会进医院通过手术或吃药来改善这一点，因此，就必须通过美容院以标本兼治的方式来为消费者服务。 国际医学和食品营养学证明，优秀的美容保健品是纯粹利用天然的生物和植物提纯技术，根据人体的生理机能原理来进行科学的配方设计和生产。所以，优质的美容保健品能够在较长的时期内保养和改良人体的生理机能，并促进人体的健康。美容保健品作用于人体的健康，与美容院专业的化妆品护理相结合，能达到事半功倍的效果。 服用美容保健品目前已经成为国内如广州、上海、北京、重庆等一线大城市成功女性的生活品味与时尚潮流，就像一般的穿衣吃饭一样简单。要想永葆青春，永葆健康，单纯通过化妆品或长期大量的运动是很难达到这一效果的，尤其是城市生活节奏紧张，时间就是金钱，大部分消费者把大量的时间花费在运动上也不现实，因此，服用美容保健品则成为这些优秀女性消费者的首选！ 三、资源整合，谋定天下 1、市场容量和竞争力 无论上游化妆品生产企业，中游 经销商，还是下游个体美容院（终端），这都是市场的资源。在整合前，这些资源是一盘散沙，各自为政，竞争发展。如果通过一种有效的手段，打造一个优秀的平台，将上中下三方资源进行有效的整合，那么，这个市场的格局将发生巨大的变化，游戏规则与赢利体系将从此按新的方式进行修改。 美容保健业的市场容量和潜在的发展空间，为 网络营销模式的发展与推广带来了良好的实践机会，并必然会创造巨额的利润财富，亦将直接推动社会经济的发展和产业结构调整。据2003年行业调查资料显示，目前，美容业已拥有专业美容机构达153.5万家左右，从业人员1120万人。2003年美容业实现销售总额达500亿元。在153万家专业美容机构中，80%的美容机构（美容院）属于个体经营。也就是说，至少有100万家个体美容院在市场的大潮中与同行奋力竞争，同流发展。 举一个很简单的例子。假设这个整合的平台有1000家终端美容院，按每家美容院月进货额5千元计算，一家美容保健品公司每月可在这个平台上产生500万元左右的销售额。而当这个平台达1万家终端美容院时，这家美容保健品公司每月可在平台上产生5000万元左右的销售额，而年销售额可达5亿元以上！ 然而，拥有1万家终端美容院也只不过是整合了这个行业的终端资源的百分之一还未到！一个优秀的平台，产生的是蓄水池的作用，市场的资源在引力的作用下自然规律地流向蓄水池。当平台所拥有的规模越来越大时，这个蓄水池的功能也就越来越强，其所发挥的市场能量就非一般市场力量所能匹敌！ 2、美容保健品企业需要搭建一个美容院联盟连锁平台 以资源整合为策略的美容联盟连锁所打造的平台，由于其营销功能的创新、丰富与完善，在成立的同时，其市场的 影响力通过联络各大媒体的宣传将达到令美容业同行惊诧的地步，同时，将可以吸引更多的有识之士和资金加入这一队伍，成为美容业最强大的力量和最壮观的阵容！从此将革新美容业的市场现状，改变市场格局，意义非同小可 联盟连锁平台将对现有的联盟美容院在 经营管理上加以规范，培训专业人才，降低经营成本；吸取美容院多年的经营管理经验，并结合外界成功模式，设计并创新新的美容院经营管理模式和 盈利模式； 联盟连锁平台通过规模优势向上游美容保健品生产厂家以及具优势的价格采购或联销其产品，并以这种优势的产品价格提供给各联盟美容院，以提升联盟网络的 市场竞争力，降低经营成本，提高毛利率； 联盟连锁平台通过对加盟商收取加盟费，并利用供货管理费的提取来达到盈利的目的，终端网络与总部双向盈利； 联盟连锁平台还将具备以下两个重要能力： （1）抗风险能力 管理能力提升与经营成本降低，联盟连锁平台与旗下的美容院网络双向盈利，抵抗市场风险的能力将大大地加强，同时，可整合市场大部分松散的美容院、实力较弱的经销商，更可吸引社会闲散资金的加盟； 联盟连锁平台与个体美容院的联盟是合纵模式； 这两种模式的有机结合将极大抵御市场不可预测的风险，抗风险能力极强； 联盟连锁平台与知名的品牌合作联销或代理产品，对方提供优势的供货价格，同时，联盟连锁平台利用网络规模优势最大化地分销其产品，共同分享盈利与发展，形成双赢局面； （2）快速发展的能力 这种模式的最主要特点就是快速发展，在短期内能迅速形成规模优势，从而占据有利的市场制高点。 个体美容院的经营者由于看到加入联盟连锁平台后，可以得到极低的供货价格和强大的 管理培训支持，提高了美容院的盈利能力和竞争能力，一箭双雕，好处良多。因此，能迅速理解并根据自身的能力快速加入； 另外，联营或独资创建的美容学校可作为公司专业人才的培训基地，向各终端输送优秀的人才； 从总体情况分析来看，美容联盟连锁平台的创立有着划时代的意义。一件新事物的诞生，一个新思路，一个新 策划方案的正确实施，在一个优秀的 管理者的领导下能将市场格局迅速转变。个体美容院在以往的经营过程中，属于弱势群体，但由于这一模式的出现，将化弱势为强势，化不利为有利，一举取得市场的主动权，从而达到赢利发展的目的。 这一模式的出现将直接革新过去的渠道结构，重新全面整合美容业的营销资源，将美容业带向一个更快速更良性的发展轨道。 3、 网络营销模式结构分析 网络营销模式按国际传统直销企业的营销法则，则是一种人脉关系的自然延续和网络无限倍增。其结构状态如下： 从上图结构状态看，这是一种无店铺经营的直销模式，目前不适于中国大陆的市场发展态势。（国家 法律严加限制）。无店铺经营的最大优势是保证了投资的最低化，经营的灵活化，成本的最小化，利润的最大化这一特点。然而，容易滋生违法的“老鼠会”等机构。 在适合国家法律和中国国情的情况下，发展具有中国特色的网络营销业，则必须依托传统的 商业模式并结合直销模式的经营特点，两者合而为一，可以打造全新的新网络营销模式，具体结构状态如下： 4、运行联盟连锁平台的要求： 美容保健品企业在运行联盟连锁平台、创建新网络营销模式的进程中,须做到以下几点: 1、必须能有效解决传统美容保健机构的经营问题； 2、必须具有强大的培训能力； 3、必须能够保证美容保健机构的常规经营正常进行； 4、必须能够维护顾客网络的紧密性与忠诚度； 5、必须创建标准化的美容保健服务体系，以保障顾客的利益与消费权益。 6、必须促使美容保健机构在传统经营与网络营销过程中的正常盈利能力有效提升； 尾声：美容保健品企业与美容院合作经营将呈现三赢局面 第一，美容保健品企业几乎不花代价就获得了百万门店、千万销售大军； 第二，美容院引入美容保健品，等于在原来的经营上引进了新的经营项目，增加了新的利润增长点，有利于降低美容院的平均经营成本，提高盈利能力； 第三，美容与保健的结合是市场发展的大趋势，也是消费的潮流。顺应潮流的发展，则将使美容院在传统而激烈的市场竞争中获得稳定经营并持续盈利的基础，能最大限度地巩固消费者队伍，提高消费者的忠诚度； 第四，保健品在美容业态销售，将规避传统的超市/商场/药店销售渠道的致命弊病： 1、 广告投入过大，存在致命风险——一种新式保健品进入全国市场，至少需要5000万资金 广告投放，以旗人 减肥茶、丽姿减肥胶囊为例，2004年夏天仅在北京市场，报纸电视杂志媒体投放就分别达到300万元和450万元左右，但收效甚微，整个商场/超市/药店的渠道销售回款迄今也不足百万，出现这种疲软状况，也是企业始料不及的。据悉该两家企业为推动销售，还要继续选择社区广告和大众媒体相结合的推广形势，如此豪赌，其实是骑虎难下，个中愁苦滋味，只有企业自知了； 2、 销售资金回笼滞后——传统渠道回款慢，拖欠之事时有发生，店大欺客，厂家只能耐心等待药店结款，不畅通的资金流严重阻碍 企业发展； 3、 产品同质化严重，价格竞争加剧，利润远远达不到企业预想——以大豆异黄酮为例，此概念2003年形成市场，目前已有吉林修正 药业、中科生物、陕西安泰堂生物等十余家颇有实力的医药保健品企业集团产品进驻商场/超市/药店业态销售，势必在这个渠道引发该概念所有产品的全线竞争； 4、 国家工商局对药店的终端广告现已停止审批，药店的促销将完全依靠营业员的推荐，那么对各药店终端的公关费用将大幅上升，而且将出现许多医药保健品企业不能掌控的不确定因素； 第五：消费者在美容院接受服务时，不仅能享受外在的化妆品美容服务，还能通过指导，服用合适的美容保健品到达以内养外的效果，来配合外表的美容疗法。同时，又可能的话也可以加入直销队伍，获得一个新的事业机会。 随着美容保健品进军美容院业态的步伐越来越快，我们也相信一定会有更多的美容线专业经营者选择美容保健品这个项目，必将在美容行业开辟出一场由 多元化引爆的产业革命，也将建立史无前例、大手笔的中国保健品营销全新模式，让我们拭目以待！ 作者：方文轩（方启沣）先生 ——经济师、高级物流师、 清华大学客座讲师。历任新华通讯社 中国广告联合总公司高级 品牌经理、北京特邮 广告公司总经理、美国制药控股公司亚太区企划总监、 天狮集团全球品牌主管、东富达（中国）投资公司品牌负责人。曾在新华社评论、《人民日报》、《经济日报》、《科技日报》、《 中国经营报》、《中国医药报》、《医药经济报》、《 中国民航报》等数十家国内主流媒体发表上百篇文章及评论。曾在中国联合数千家中高档美容院、独家策划并实施开发“北京美容美发连锁广告平台”；方文轩（方启沣）先生注重企业 品牌建设、战略规划、多元化发展专业化经营，并在整合物流战略、化妆品 连锁经营、 OTC的深度营销及样板市场打造、高校市场开发战略等方面有大量实操经验。在替代型新 能源行业也有独到的研究。 查看 方启沣 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
