时下，社会上最流行的一个词莫过于“cool”了，什么“好酷噢”、“酷极了”、“酷B”等等已成为新潮一族的口头语。

　　

      “cool”一词来自国外，从香港传入大陆，英语里本来是“冷”的意思，但是，经过谐音，“酷”字却成为热门的口头语，使如今一些“酷哥”、“酷妹”们纷纷效仿，争相装“酷”。　　一些企业和广告人也相继发现了“酷族新大陆”，纷纷打起“酷广告”，争抢“爱酷一族”，欲想用“酷广告”俘虏有“爱酷心理”的年轻消费者。只不过，展现在消费者眼前的一些“酷广告”，却装“酷”不成反让人“吐”，使人大倒胃口，极为反感！让我试举三例：　　一、采诗防晒乳的“晒太阳”篇。画面中一个秃头小伙子（有点像街头小混混）和一个小姐（有点像夜总会里的“小姐”）正在晒太阳，穿得非常少的小姐用挑逗的语气并做着挑逗的动作，对秃头的小伙子说：“阳光照地球，肌肤好享受！”，而秃头小伙也毫不逊色，非常大方地对比较“露”的小姐说：“阳光照地球，肌肤好享受！”。可是，没多久秃头小伙就再也挡不住阳光的照射了，皮肤逐渐变黑（这时画面给人的感觉是：小伙子挡不住小姐火热的诱惑，欲火逐渐上升了，并且，画面清晰可见，那红色的“欲火”由下而上。），而小姐虽然穿得那么少，可皮肤没有变黑，又用挑逗的语气，做着挑逗的动作，对着镜头说：“买防晒乳送洁面乳”，最后标版。就事论事，从直观角度看整个广告片，就像一个“小姐”在卖弄风骚，给秃头小伙发出“信号”，秃头小伙收到那挡不住的“电流”后，而逐渐欲火上升，产生动机，然后就该“交易”了？……

 

　　二、爱立信T20的“酷舞”篇。画面中一个老头儿和一个老太太正在跳舞，脖子上挂着爱立信T20手机。镜头拉深，画面转向一些“酷哥”、“酷妹”们，有的腰挂手机、有的脖挂手机，也在跳舞（起初，让人感觉不到他们在干什么，后来，才发现是老头儿、老太太正在赶潮流，跳“酷舞”！），最后标版，爱立信T20，伴“酷”一族。该广告片欲想用老年人跳“酷舞”，来诱导“爱酷一族”购买T20手机，可该广告恰恰忘了产品定位和市场定位！老年人跳“酷舞”，拥有“酷”手机，当然比较“酷”，但它的诉求对象有所错位，并且，消费心理也不对劲儿。试想，岂能用老人的“酷形象”，来诱导“爱酷一族”？

 

　　三、康师傅香雪饼的“接吻”篇。画面中一对情侣正在接吻（动作非常真实，非常诱人），并伴有女声：一次淡淡的，二次甜甜的（动作比以前较激烈），三次浓浓的（画面动作更加激烈，两人逐渐的躺了下去。），最后标版。此广告片好象不是康师傅香雪饼的产品广告，反而像一对热恋情侣在现身说法，向观众传授接吻技巧、接吻方法和接吻经验，并配以诱人的接吻示范动作，让人想入非非，迫不急待……

 

　　以上三篇广告都是典型的装“酷”广告。基本上都有很大的挑逗性和引诱性，使想“酷”广告的原来促销意图大打折扣，让人看后就想“吐”！试想，此类广告岂能起到应有的“酷”效果？这就像大冷天穿皮裙子的“小姐”，里穿毛裤，外穿短裙，自以为装扮得“美丽动人”，“酷B极了”，其实，让人恶心无比，大倒胃口。话又说回来，如果避孕套能做广告的话，他们是否也敢把现场动作都放在镜头前？

 

　　广告是一种艺术，说服的艺术，是一种市场竞争的手段。它旨在引起消费者的注意，需要有诱惑力，还需要激起消费者的购买欲望和购买动机，并促成购买行动。但是，广告是有定位的，如果定位错误，则有可能是“蚊子叮泥菩萨——找错了对象”！而且，广告是有法规的，广告中不应该出现一些不健康的画面，不健康的动作和不健康的语言。最起码的一点是：不能让人“反胃”！如果违背了这一点，企业将是费力花钱不讨好，搬起石头砸自已的脚！

 

　　原载：《中国策划》杂志2001年第6期