在一个北方寒风凛冽的时节，C酒厂的陆总找到了笔者，希望为其 新产品开发制定启动策略。陆总的酒厂是一个小酒厂，令其苦恼的是，由于90%为价格低于10元的低档产品， 利润很低， 企业发展后劲不足，因此迫切希望能够在中档产品市场上分一杯羹，占有一席之地。 这是一个位于东北的小城，市区人口大约50万人。当地是典型的大碗喝酒、大块吃肉的风格，两个人一碟花生米、一盘猪头肉可以喝得酒瓶见底，昏天黑地。
当地 经济发展水平不高，所谓中档酒的价格也仅在35元。在这个价位上，有5个厂家的产品，排名第一的约占40%的市场份额，第二名大约占到20%，剩下的瓜分其余40%的份额。市场呈现双寡头垄断的格局，要想突破并非易事。前两名都是靠大力度的 促销，花费超百万、持续一年时间获得了这样的市场业绩。 对于陆总的企业来说，显然是无法走这条老路，企业规模不一样，承受能力也不一样。而企业预算的市场费用只是50万元以内，这次又是重任在肩了。
笔者分析了当地的竞争特点和区域人格特点，认为要想低成本、快速突破，必须以文化制胜，找到当地 区域文化的结点。使这样的文化结点切合 消费者的心理情结和 价值观，可以一举击破消费者的认知防线，保证市场获得最大限度的成功。但是这样的文化结点在哪里呢？ 为了进一步了解消费心理和消费行为，开始两天我们一直游走在各个 酒店之间，跟吧台小姐、酒店 老板了解销售情况，同时认真细致地观察消费者的行为特点。听陆总介绍说，喝酒就是当地的一道风景，到这里办事，不管事情成不成，一定要先把酒喝好，要沟通感情都要放在酒桌上。当地男性中间流行着这样一句话“宁伤身体，不伤感情”，就是为了照顾好客人的感情，宁可喝多了伤害身体，也不能让别人说自己不够意思。而这里的够意思就是酒喝得够多，因此,在这样的氛围里，男性醉酒的经历是人人都有，而且醉酒的频率较高。听到这里，笔者跟陆总开玩笑说：“这里的男同胞们怎么都跟水泊梁山的绿林好汉一样，真可谓豪气干云。” 当说出这句话时，笔者心里突然一亮，好汉不是正好能代表这里的区域文化吗？把新产品命名为“好汉”，跟当地的人格特点和 酒文化将非常吻合。笔者立即把这个想法说与陆总，他的眼睛也是一亮，大腿一拍：“OK，就这样！”于是，我们立即行动，开始了市场准备工作。20天后，一场浩大的市场攻坚行动开始了： 第一天，报上赫然登出了一则特大标题的文字：“男人应该是什么？？？？？”后面一连五个问号，而且特别特别大。在同天，小区内的显要位置、男浴室和男厕所内，也贴了很多“男人应该是什么？”的大幅4开POP。而在大街小巷和小区干道上，80条“男人应该是什么？”的横幅也在当天成为一道风景，引得路人驻足围观，议论纷纷。同时，十万户手机上也收到了“男人应该是什么？”的短信。当天，大多数男性看到了“男人应该是什么？”的这则标题后，都觉得很新奇，却又很莫名其妙，弄不清这是么怎回事。第二天，“男人应该是什么？”的标题继续在报上和在短信重复发出。
市民的好奇心经过两天的压抑后，第三天，报上终于刊出了大标题答案：“男人应该是好汉！！！！！”后面一连五个叹号，而且老大老大。大标题后面是“好汉酒，男人的酒。是男人，喝好汉！！！！！”又跟了五个大大的叹号。下面是对“男人是好汉”的诠释：“男人因为阳刚豪放，所以是好汉；男人因为英雄仗义，所以是好汉；男人要养家立业，所以是好汉；男人能大碗喝酒，大块吃肉，所以是好汉。是好汉，就喝好汉吧！！！！！” 后面紧接着有一则好汉酒上市的有奖活动公告：自即日起一个月内，凡消费好汉酒者均可现场刮奖，一等奖20名：25吋纯平 彩电一台；二等奖50名：手机一部；三等奖200名：名牌电动剃须刀一只；四等奖500名：名牌男式衬衫一件；五等奖1000名：200元好汉酒现金券。奖品全是很有用的家用品和专业男士用品，非常符合男性消费者的需要。而在各个小区、男浴室门口，3万份印有以上内容的大红POP贴在了显要位置。同时手机短信也把以上的内容发送到3万户手机上。 同时，80条“男人应该是好汉，男人应该喝好汉！———庆C酒厂好汉酒隆重上市”的大红横幅再次挂到了大街小巷和小区干道上，又是引得路人驻足围观。
第三天开始，全城大大小小的酒店门，都拉着一条大红的横幅：“男人应该是好汉，男人应该喝好汉！”，而在入门的显要位置，一块大幅面的展架上也贴着“男人应该是好汉，男人应该喝好汉”的活动公告。而在每个包间门口，也挂着“男人应该是好汉，男人应该喝好汉！”的对联。进门时迎宾一句“好汉”来了，落座前服务员一句“好汉请坐”，点菜时服务员又一句“好汉请点菜”，自始至终“好汉”成了促销的一句俚语。
为了增加活动趣味性，同时设计了一个“谁是好汉”的游戏，凡进入酒店的客人，每人另外抽取刮刮卡一张，凡刮出好汉字样者，均可获赠精美打火机一只和刘欢的好汉歌VCD一张，为了提高宣传效应，我们事先关照酒店每桌按事先的记号一定要刮出一个好汉。而同时，为了进一步提升现场氛围，所有配置音响设备的酒店都在播放着刘欢演唱的好汉歌。“谁是好汉”的游戏使得酒宴气氛更加活跃、热闹，好汉酒的销量迅速暴涨。
一个月下来后，经统计，好汉酒的销量已经超越第二名，其势态直逼第一名，成为三分天下的霸主之一。而所花费的市场费用仅10万元左右，大大低于当初企业预算的50万元。
以上的市场启动实际是紧紧围绕消费心理展开的一场攻心战术，这个过程可分为四个步骤：
找出目标消费群体的心理情结。中国是一个区域文化差异极大的国度，不同地区的消费群体有着不同的心理特质。而对于东北的这座城市来说，男性最大的心理特质就是勇敢、豪迈、侠义。而这种心理特质恰恰就是中华文化之中英雄好汉所具有的群体特征，所以好汉就是当地目标消费群内心深处的心理情结。
设置悬念，引起关注。要引起关注，必须触动目标消费群体的心理情结，而好汉的概念正是消费群体内心深处的情结所在。因此，把产品赋于这样的概念并以悬念出现，受到了目标群体的强烈关注，并激发了其探究心理。
公布结果，置换概念。“男人应该是好汉，男人应该喝好汉”，把男人→好汉→酒一线贯穿了起来，“男人是好汉”是目标消费群深度认可的概念，而以好汉命名的产品与目标群心理情结深度关联，这样就把产品概念置换进了消费者脑中。
激发消费，形成驱动。“男人应该是好汉”的概念让目标消费群获得了心理上的认同与满足感，“谁是好汉”的游戏让目标群体乐在其中，消费驱动力由此形成。
回顾这次 市场策划与启动行动，我们都有一种特别超越的感觉，如果没有对地域文化和人格特质的精确把握，就不可能以区区10万元、在短短几天之内成就一个新产品。营销的力量实际是来自消费者的内心世界，抓住了消费者的心也就抓住了市场。 发表于《华夏酒报》 查看 诸葛明 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
