2005年9月，太阳能行业首次评选 “中国名牌”，7家企业获评，被称为行业的“七剑客”，而知名度、美誉度、市场占有率都极高的四季沐歌却未能入选。 太阳能热水器行业形势一片大好，“七剑客”借势而起，四季沐歌却备受冷落，面临着前所未有的市场挑战。
然而，四季沐歌开创了一个全新的营销概念和消费理念，避开了血风腥雨的红海竞争，开创了太阳能行业的蓝海战略区间，打赢了一场漂亮的反击战。
太阳能热水器行业背景
太阳能热水器是热水器市场的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔，发展潜力巨大。
太阳能热水器以其明显的优点、巨大的发展前景以及高达20%—50%的利润空间，使得从事太阳能热水器开发者、经营者趋之若鹜，除了皇明、四季沐歌、清华阳光等专业品牌外，像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极加入了太阳能热水器开发的行列。
另外，由于行业利润高、进入门槛低，使得很多以牟利为主要目的企业和个人也纷纷进入，大量粗制滥造的作坊式小工厂的存在也是行业的一大特点。目前，我国约有6000多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。有人开玩笑讲，太阳能的厂家比经销商还要多。其实到底有多少钱谁也说不清楚，因为还有很多黑户（没有注册的小厂）。
大量的进入者使得行业的集中度非常低，太阳能市场很不规范，很不成熟。
2005年2月28日，全国人大常委会正式通过《中华人民共和国可再生能源法》，接着，全国上下开始大力提倡建设节约型社会，同年9月，太阳能热水器首次被列入中国名牌产品的评选，皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、亿家能、辉煌、力诺等7个品牌首次获得“中国名牌产品”称号，太阳能行业“七剑客”诞生。应该说，太阳能行业在2005年迎来了全所未有的发展新机遇。
未能入选“中国名牌”，四季沐歌被冷落
知名度、美誉度、市场占有率都极高的四季沐歌却未能入选首批“中国名牌产品”。在这个行业发展形势一片大好的情况下，在7大竞争对手纷纷借获得“中国名牌”称号之机进行大范围的品牌传播、市场推广的时候，四季沐歌却遭遇到了前所未有的挑战，四季沐歌被冷落了：被媒体冷落了，被经销商冷落了，被消费者冷落了。其实四季沐歌还有一个挑战：他也正在被企业内部冷落——四季沐歌董事长徐新建，正在调集企业优势资源，全力推广刚刚获得“中国名牌”称号的太阳雨品牌。因为他同样也是太阳雨太阳能的董事长。
“市场形势这么好，我们不能顾此失彼，四季沐歌怎么办，我们如何应对‘七剑客’带来的挑战”？徐新建董事长把这个问题摆给了我们。
从卖太阳能到卖水，开辟蓝海竞争区间
竞争者在做什么？
目前太阳能行业，所都有的品牌还都是在太阳能产品本身做文章：
皇明一开始推广“三高管”，强调集热效率，后来又推广“原配一体机”，强调主机与配件的厂家原配；
清华阳光推广“真芯英雄”管，强调集热；
太阳雨定位于“绝热式太阳能”，推广它的“保热墙”技术，强调保温；
兰特凯太阳能一开始定位于“中国第一台恒热式太阳能热水器”，强调保温，后来又主推“防垢王”系列，强调水箱的不结垢，长寿命；
而四季沐歌一直在诉求“热水跑起来”，也是在集热上作文章；
……
所有的品牌都在产品本身做文章，四季沐歌的新文章怎么做？四季沐歌的新价值如何开创？
当你为营销而困惑时，你就去分析消费者购买的到底是什么，去寻找产品特点与消费者需求之间的结合点！
消费者购买的到底是什么?
大家都知道一个“钻头理论”：消费者购买的不是钻头，而是墙上的一个洞，更快、更卫生、更省力、更省钱地在墙上打个洞！同样的理论来分析太阳能热水器，其实，消费者购买的不是太阳能，而是方便、安全、节省、健康地使用热水。
机会就来自于这里：消费者买得是热水，是更多、更健康的热水。
当所有的人都在产品本身做文章时，我们可以脱离产品本身，从消费者的需求点来开创新的竞争区间，并且成为这个新的区间的第一品牌，这也正是目前流行的“蓝海战略”的核心思想。
因此，我们的基本战略就是：从“卖太阳能”转向“卖水”，打造四季沐歌品牌新动力，开创太阳能行业蓝海竞争区间！
创造鲜活概念，重新定义竞争区间
只有改变了消费者的认知，才是真正的新区间，才是真正的蓝海战略。开辟蓝海就是开辟新的消费者认知。
我们的“水”战略与四季沐歌的一个新产品特征不谋而合，这就是四季沐歌的专利产品：瑜伽系列产品，一种新型的盘管换热式太阳能热水器。
常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱，然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里，成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮，造成水质的二次污染。同时，常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水，造成热水出口的水压不足，让用户在使用热水时很不“过瘾”。
而盘管换热式太阳能热水器，则是完全抛弃了常规产品的结构，在水箱内置入了一个换热的盘管，让水箱内的水只做热量储蓄，自来水通过输水管从水箱的一端进入后，在换热管内经过一次长长的“旅行”，然后从水箱的另一端输出，这个过程中，水箱热水中的热量，就通过换热管传导给了换热管中的水（如图示）。这种换热结构的好处在于：一方面，自来水输入水箱后直接输出，不会在水箱中停滞，避免了用户使用水箱中的“死水”；另一方面，热水直接使用自来水的强大压力，让用户享受到常规产品所没有的大热水的畅快。 
这是一个革命性的创新产品，它与传统太阳能有着结构上的根本区别，这种区别为消费者带来了更多的利益：使用上更多、更健康的热水。
然而，一个功能特点再好的产品，如果完成不了有效传播从而让消费者快速感知到它的利益，它就不是一个好产品。
那么，如何完成有效传播？我们认为，最有效的传播就是创造一个鲜活的概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。
四季沐歌换热管式太阳能的概念如何创造？
好的概念一定既反映了消费者的根本需求（非表象需求），又能反映产品自身的特征，还要与竞争者形成差异化区别，这就是寻找概念点的黄金三角分析模：
我们根据这个模型来寻找四季沐歌的差异化概念点： 
这个差异化的概念点就在这里：活水。同时，换热管是这个产品的核心部件，我们马上想到了一个常用的高科技产品核心部件名词：芯片。由此，产品概念诞生了：“活水芯”——四季沐歌“活水芯”太阳能热水器。
同样的产品，在营销策划人的眼里却永远充满了丰富的戏剧性。“活水芯”这个概念直观地传达了两个利益：第一，让你告别“死水”，使用“活水”；第二，“活水”还有水量大的联想。另外，“芯”这个字词，则带来的高科技的感受，直接提升了产品的价值感。
因此，我们的基本的营销传播策略也出来了：“活水芯”瞬时热能转换技术解决了太阳能热水器“死水”到“活水”的课题，让肌肤喝到100%的新鲜“活水”，有效避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害，由此给消费者带来健康的热水。
我们希望达成的消费者认知是：“活水芯”就是优质热水的标志。
用“活水芯”统领四季沐歌全系列产品
四季沐歌旗下共有四大系列产品，分别是“瑜伽”系列、“欢歌”系列、“冰火”系列、“欢唱”系列。“瑜伽”系列产品通过盘管换热来支持“活水芯”，那么，其它三个产品系列如何支持“活水芯”概念？如何用“活水芯”来统领全系列产品？
到现在为止，这个任务应该交给技术部门去解决了。在产品功能（健康水）和成本的双重要求下，技术部门为其它三个价格较低的产品系列找到了技术支持：“活水芯Health-M”技术，该技术不同于换热技术，但是也能够对水质进行了净化处理，带来健康的热水。
由此，我们形成了以“活水芯”为核心概念的产品线结构：
“恐怖诉求+价值承诺”的整合传播推广，实现市场的迅速增长
当你要卖“健康热水”时，你一定要让消费者感知到现状的“不健康”，因此，在营销传播中我们使用了“恐怖诉求+价值承诺”策略。
恐怖诉求是这样表现的：
你知道吗？皮肤会喝水！
• 你知道吗，皮肤的每個毛孔都是一张张“嘴巴”，沐浴時，温热水使皮肤的毛孔扩张，全身都在“开怀畅饮”。
• 传统太阳能热水器，水箱中的水一般存储时间为1—3天，带来细菌、水垢、有害化学物质的污染，成为“死水”。每天洗浴1小时，皮肤就喝掉2杯“死水”！带来疾病感染、皮肤衰老等问题。
在软文传播中，我们大量使用了这样的标题进行恐怖诉求：
• 活水芯，让皮肤喝上新鲜“活水”！
• “活水芯”瞬时热能转换技术带来了太阳能热水器从“死水”到“活水”的革命，有效避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害，让肌肤喝到100%的新鲜“活水”，给你带来滋润水灵的肌肤。
终端传播进行消费引导：
尾 声 伴随着“活水芯”概念以及“健康水”消费理念的推广，从“卖太阳能”转向“卖水”，开创太阳能行业蓝海竞争区间的战略得到了实现，“活水芯”为四季沐歌带来了新的品牌动力，有力地拉动了全线产品的销售。从2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增长超过了60%。
四季沐歌，从卖太阳能到卖水的转变迅速提升了品牌的附加值，并且建立了自己的行业蓝海，在2005年下半年和2006年上半年面临“七剑客”严峻挑战的情况下，打了一场漂亮的反击战！
链接：蓝海战略概述
“蓝海”是较之“红海”的一个概念，“红海”就是指充满血腥竞争的已知市场空间。“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。
蓝海战略的基本理念是从关注竞争对手转为向买方提供价值飞跃，重建市场和产业边界，从而开启巨大潜在需求。
“蓝海”模式不再以市场占有率为核心，不再以伤己伤人、打击对手存活自己的方式来寻求发展，而是强调价值创新，追求差异化。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，温韬，国内多家著名企业品牌顾问，专注于品牌管理与新产品营销策划，2005年获“中国品牌建设突出贡献人物”奖。Wentao313@163.com
