2006,中国 地板行业血雨腥风，一场关于“E0”标准与 商标， 品牌与代言，权益与 诚信的争论，企业之间的“攻防”与“暗战”，使依然处于市场混战阶段的地板行业更加不平静，以下是笔者对2006年地板行业的 营销观察： 关键词之一： “诚信危机”
事件回放：2006年3、15，“ 欧典地板”爆光．整个木地板行业出现了一场诚信危机，行业协会， 媒体紧追地板行业，一些不实和夸大宣传，一些行业不合理的 潜规则受到挑战，而面对媒体的镜头，大多数地板企业选择了低调回应“欧典事件”，惟恐惹火烧身。而有些企业则试图化危机为 商机，加快 品牌建设的速度与步伐！ 关键词之二： “E0”是环保技术标准还是商标
事件回放：关于 圣象地板＂E0＂宣传是推动技术标准还是对柯诺集团“莱茵阳光”E0商标的侵权的法律诉讼,此类诉讼是否是同当年圣象与森林王地板之间的“狮象大战”如出一辙呢？ 市场营销中的“搭载”或“”手法对“莱茵阳光地板”和“圣象地板”这样的企业是否还能适用？策划大师老叶的“一剑多靶”的 营销战略是否可以如意实现呢？值得商榷． 不可否认，标准是一个行业的制高点，俗话说：“三流的企业做营销，二流的企业做 管理，一流的企业做标准！”，确实，谁拥有了标准谁就拥有了行业的话语权。圣象地板与“柯诺集团”的“E0”之争更多的是战略之争，市场之争，或者说是概念营销的一场战争。但笔者认为，中国企业千万不要把标准也做为 炒作的内容，如果到头来"标准"在 消费者心目中成了幻影，倒霉吃亏的还是企业自己，或者整个行业本身。
关键词之三：“明星”代言
事件回放：可以说，2006年是地板行业发展以来，企业 广告投放最多的一年，很多地板企业都希望选择 明星代言这条捷径，以提升自己企业品牌的 知名度和 销量，代表企业有：德尔地板聘请关之琳代言、大自然地板聘请陈道明代言、瑞嘉地板聘请濮存晰代言、莱茵阳光地板聘请田亮代言等，企业重视央视的价值和品牌传播效应，因此大量投放了形象广告和 促销广告，但明星代言广告，真正成功的少，失败的多！ 例如，地板行业龙头老大2006年全年的 广告投放费用超过千万元人民币，当然品牌效应和销量目标都实现了较大提升。 事件回放：2006年是地板行业企业重组，资源再整合的一年，众多实力较小的地板企业选择了转向或寻求合作之路，行业竞争加剧，资源更多的向优势企业聚集．
关键词之五：扩张和圈地
事件回放：品牌大企业明显认识到 终端与渠道的重要性，纷纷加快了渠道网络建设的步伐，拼终端，拼形象，甚至拼场面成了2006年的主题，大企业的网络布局及圈地速度越来越快了． 关键词之六： “变脸”与创新
事件回放：主要表现为地板企业开发新的品类产品，以适应细分市场的要求，比如：12mm的仿实木地板的 研发与上市，新花色和新品种推广频率加快． 关键词之七： “做秀”与“签售” 事件回放：“签售”最早本是由作家或明星签名售的一种活动形式，后逐步被一些企业所引用，其目的是利用中国人的“从众心理”和市场螺旋效应，短时间内引爆市场，早期代表企业为电器行业的总裁签售；地板行业的主要代表企业为圣象地板，后大自然地板，宏耐地板效仿！而“莱茵阳光”地板则邀请田亮现场签名售地板．一场关于签售还是做秀的讨论到现在还一直没停止过！！！
关键词之八：“攻防”与“暗战”
事件回放：2006年之所以说是地板行业不平静的一年，主要不在于"欧典事件"后媒体紧盯地板行业，而还在于地板企业之间的相互“攻防”、“暗战”，自揭其短，自毁形象，比如行业内，企业间的进攻战，侧翼战，防守战等的运用，因此，2006，地板行业应该是刻上“混战年”！
关键词之九：“政治角力市场”
事件回放：行业协会制订和公布的<<地板行业 白皮书>>，似乎是专门为某些企业或者利益集团服务的，完全丧失了公允性，这些不得不让人产生质疑，某些企业在运用自己的关系资源（或者说政治手段）参与 市场竞争，以争取获得对自己企业有利的市场竞争局面。 关键词之十：“征税”与“涨价”
事件回放：从2006年的年初，国家上调实木地板的消费税，希望以此来抑制奢侈消费，但现实情况时，消费税的上调并没有渐少市场高涨的需求，相反，很多木种出现了短缺或断货的情况，总体上说，上调实木地板税对实木地板企业影响不大。
在2006年的年末，由于木材资源的短缺，一些地板企业内部已经传出消息，因地板原材料木材价格上涨，因此地板价格将会在近期上涨，随后不久，地板企业各 销售网络价格上调，之后五金，洁具等 建材产品价格上涨，再之后， 人民币升值，地板价格再升！ 以上是笔者对地板行业2006年的营销观察，希望对已经到来的2007年地板企业制定营销战略有一定的参考价值。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者简介：吴志勇，男，现年30岁。英文名:anlon 网络称呼：大师兄 法学、商学专业背景，职业营销人，5年企业管理、品牌传播与营销推广经验，曾服务的企业有“圣象集团公司”，现任广东好太太集团深圳公司市场总监。联络电话：13420910987 (深圳) E-Mail:wzy-1114@163.coom anlon-lawyer@126.com QQ:188454873 查看 吴志勇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
