酒业的未来走势之一是往低度化、营养型方向发展。人们追求天然、健康的消费需求渐成主流，这一大趋势注定了 保健酒业是一个成长性的行业。然而，保健酒在笑看 白酒的没落和自身成长中发现，现实与梦想的距离还太远……
前景乐观处境难 近年酒类市场出现了白酒低迷、 红酒混战、 啤酒整合的格局。随着人们生活水平的提高，保健意识增强，对传统酒业提出了新的要求，保健酒在这种大环境下表现出巨大的发展潜力。 保健酒顾名思义就是具有保健功能的酒，与 保健品和酒都有着密切的关系。在伴随保健品市场信任危机、白酒行业税制调整之痛后出现的大幅度下滑之时，保健酒似乎没有受到什么影响，反而在最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三的 劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮酒，其年 销售额加起来将超过10亿元。 一个快速发展并且发展空间巨大的行业，必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐。于是乎，从酒业巨头 五粮液、 茅台等众多酒企，到保健品业的万基、 大印象， 房地产业的展生集团等，纷纷为了寻求新的增长点和突破口而进入保健酒行业，一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。但是否有了众多的业内业“挤身”保健酒业，就意味着保健酒的春天来了？ 据统计数据显示，全国共有5000多家保健酒企业，能拿到“卫食健字”批号的却只有500多家，而真正属于 保健酒又能在市场上销售的产品仅有可怜的数十种。在向来注重养生保健的我国，消费量所占酒类消费总量(含白酒、红酒、 果酒等)的比例还不到1%。因而不得不正视的现实是，相对于如此庞大的市场，中国保健酒业的成长是否步子慢了些？ 大浪淘沙适者胜 就目前状况来看，在我国保健酒行业算得上是传统酒业里的朝阳行业，但还尚处于发展期。虽然众保健酒在市场里冲冲杀杀，但形成规模的 品牌并不多。常言道，有竞争的市场才会更有活力和发展。纵观保健酒市场，如今除了劲酒、椰岛、五加皮、 宁夏红几个显见品牌表现比较活跃外，加上其他也只是各自在一些区域 市场竞争激烈而不具有全国性，保健酒行业还没有绝对优势的领军品牌和领军企业。 当前保健酒企业主要的 竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分也来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒之间的竞争现阶段还处于产品定位和市场定位之间的竞争，竞争的手段也主要是在产品概念策略与 营销运作的比拼。然而没有着实的规则可遵循，缺乏合理的消费观念认知和引导；产品保健功能缺乏针对性；加上目标客户群体面太窄，消费群体老龄化严重；注重产品销售而不注重品牌经营等诸多问题，都是形成制约保健酒行业发展的瓶颈所在。 追求天然、崇尚健康的消费是人们由盲目走向理性的回归，这一大主流趋势注定了保健酒业将成为一个充满机遇与挑战的行业，保健酒也作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品，其市场潜力和走势不容置疑。但如何规划施行长期的发展策略来引导培育市场，如何找准其产品定位、注重 品牌建设、实行 差异化营销都是目前国内保健酒企业急待解决的难题。 市场征战的硝烟看不见但是闻得着。随着新一年的来临，新一轮竞争之战的拉开，中国保健酒的发展步伐是否能“走”得更稳，“迈”得更大，“跑”得更快…… 相关链接 保健酒发展至今，经历四个阶段 ■/文 于斐 第一阶段：自然生存阶段。主要是进入老龄社会以来，中老年群体身虚体弱引发市场上止痛、跌打损伤为主的传统意义上的药酒兴起，如二十世纪七、八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。这一阶段主要是通过产品陈列自然销售实现 利润，对应的症状比较简单。 第二阶段：市场 炒作阶段。 商业意识、 广告意识在这一阶段得到唤醒，宣传造势、扩大疗效、广告轰炸、专柜销售开始了英雄用武之地。如九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、的确神、鸿茅药酒等，有的是药准字，有的是药健字，他们的共同特征是围绕症状有针对性的展开功效宣传，但由于过分的夸大炒作产品包治百病的神奇，最终因导致了透支市场资源，急功近利引来争议，而不得不偃旗息鼓。 第三阶段，品牌导入阶段。如何在千疮百孔中树立市场信心，充分激活潜在需求，随着生活节奏加快和健康意识的提高，喝白酒伤身的理念已是人所共知，保健酒以养生为宣传突破口，需求庞大，关键是要避免因过分炒作带来的负面影响。因此，传播品牌，树立企业良好的形象，打响情感牌、 送礼牌、文化牌在这一阶段特别时髦。以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表，他们讲究规模化和精细化运作，突出差异化和个性化， 渠道策略上也不同，前者突出餐饮，后者凸现送礼，彼此都善于挖掘传统的文化底蕴融合现代的消费需求心理，注重品牌理念，因而迅速成为行业领军品牌。 第四阶段：群雄纷争阶段。2001年以来，保健酒市场每年30%速度递增的现实，引发了一些强势资本，跨行业资本相继进入，欲共同做大做强的理念引发惊心动魄的市场格局，一时间市场呈现出群雄逐鹿，狼烟四起的状况，双方你来我往，各不相让。这期间，五粮液推出的龙虎酒，茅台推出的不老酒系列以及昂立集团推出的养生酒等纷纷开始在市场上长袖善舞。业外的万基集团、大印象、展生集团等也相继推出了保健酒系列。这一阶段最大特点是一些大企业或行业跨越产业边界、跨越细分市场、针对消费需求有针对性的设计开发新思路、新方法、新策略，从而实现由 产品创新到客户创新。但与其不和谐的是，一些 中小企业厂家为迎合部分利益，推出了所谓“伟哥酒”、“金枪不倒酒”等，实在是哗众取宠。 04年的中国酒市是白酒高端争霸不断，演绎白酒的春秋战国时代；2005年 黄酒挟巨资话振兴，山雨未来风已满楼，看他们在梅地亚的举动就可窥见一斑；保健酒，从方军先生文中总结的客观尴尬因素，它是否注定了保健酒的2006是…… 没有英雄的战争 ■/文 袁野 劲酒、椰岛、五加皮无疑是保健酒市场相对活跃的品牌，他们在各自的方阵中都有不俗的表现，然，经过这么些年的沉寂仍没英雄！ 我们还是以数据说话吧！在google里搜索“白酒”约有1700000项，搜索“黄酒”约有515000项，搜索“红酒”约有1880000项，搜索“保健酒”约有286000项，显示的结果保健酒是白酒的16.5%，是红酒的15%。 再继续搜索相对强势的劲酒、椰岛、致中和五加皮，其结果分别是27500、18100、2320，至于其他的品牌那就更少了。 现实中，笔者对不同区域的 消费者进行随机调查，让他们说出几个保健酒品牌及对保健酒的认识是什么？大多消费者都是在尴尬并不屑的笑容中说不就是壮阳的药酒嘛，好像除壮阳外没其他任何功效！这不能说不是保健酒行业的悲哀！ 对保健酒的运营商，五粮液保健酒公司的欧阳总监、兴旺发的南董及其他保健品牌的相关负责人，他们一致认为随着消费的理性回归，保健酒要走出保健品的信任危机，要走出消费者的认识误区，那么，首先要做的事情就是将其还原而不是继续误导！根据产品的特点去寻找自己的真正消费群体，而不是一药治百病。 没有英雄的时代，人们渴望英雄！保健酒的2006，谁抢先将其还原，谁就会抢得先机，那么谁就将是这场没有英雄的战争的英雄！
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，方军，曾为华南某知名经销企业市场部“高级杂工”，操作国窖·1573及其他中高档酒品在华南市场营销运营工作。现任《酒海观潮》杂志、《酒海商学院》专刊执行主编，项目经理等。组织参与策划相关行业与企业活动、策划制作多项大型专题及深度报道，编辑参与出版行业书籍，已出版有《谁改变了中国酒业》。俗好：园艺（盆景、奇石、根艺）。联系方式：Mob：13421399729Email：cn.com@tom.com、founducom@hotmail.com工作博客http://blog.sina.com.cn/u/1250482981 博雅轩http://foundu.blog.sohu.com/ 查看 方军（酒业） 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
