种种迹象表明，在市场经济背景下的中国电视传媒步入青春期。

众所周知，中国电视传媒诞生于浓厚的计划经济体制下，按行政区域建台，行政层级化的建台格局，令中国电视台之多、之复杂，为境外媒体研究人员之叹止，为企业电视广告投放人员之烦恼。在中国市场经济汹涌大潮的背景下，电视传媒始终是一块诱人的“蛋糕”，在缓慢的步履中求变、求新、求生存、求发展，走过“襁褓期”、“幼儿期”，正步入“青春期”。

襁褓期

中国电视传媒建台之初就定位为政府的宣传机构，商业化起步较晚，自1979年1月28日上海电视台才播出了我国第一条“参桂补酒”的商业广告。

在上个世纪九十年代中期以前，襁褓期的电视传媒是标准的事业单位，它的特点是政府财政拨款，不参与市场竞争，自办节目较少，没有个性特色，打开电视无非新闻、电视剧、引进的娱乐节目等等，台长们重抓的是新闻导向，防止有偿新闻。一个镇长出访，有镇电视台跟访，一个矿长下井，有矿电视台跟拍，这是当时电视台真实的写照。

襁褓期的电视媒体没有广告收入意识，也没有节目的制作意识，更没有培养观众收视目标的要求，电视台广告部在当时是一个没有分量的部门，更有甚者，到一些县级电视台投广告不知找谁，只有找台长，而且没有价格。

上世纪九十年代中期以后，为适应市场经济的要求，中国电视传媒产业化的改革与探索走出了“襁褓期”。

幼儿期

上世纪九十年代中期以后，走出“襁褓期”的电视传媒开始走向市场，电视是文化的重要组成部分，政府政策提出大力发展电视产业，这个时期的中国电视传媒“既要找市长，又要找市场”。

随着各大省级电视台的上星运动，引发了中央级媒体与省级卫视的市场份额竞争。“品牌定位”风起云涌，“西部黄金”、“快乐中国”、“影视剧大卖场”、“情感卫视”、“幽默中国”等等一个比一个叫得响亮，中国电视传媒被一些咨询公司一块一块切蛋糕，倾向个性化，中央电视台前年也喊出了“相信品牌的力量”的口号，开始了频道品牌化经营之路，各位台长们聚会最关心的是收视率与目标广告收入的完成。电视台广告部摇身一变成为重要的部门，开始研究观众、广告主的消费需求，媒介推广会一场接一场，广告资讯一份又一份，广告主应接不暇，观众眼花缭乱。

这是一个幼儿时期，打造品牌烙印的时期，尽管显得有些幼稚，在市场经济的背景下蹒跚学步，是建立在疯狂掘取与开放广告资源的阶段，对电视品质的要求也显得力不从心，在西方商业电视理论与节目制作的模仿下，绽放了五颜六色的个性色彩。从体制改革、广告经营、节目经营、延伸产业直至资本市场做了许多有益的探索。2005年夏天湖南卫视的“超级女声”创造的影响与效应标志着中国电视传媒走出了“幼儿期”，步入“青春期”。

青春期

生理周期的青春期特点是躁动、有成人感、对异性明显好感与追求、家长关注、人生观、价值观的培养与形成阶段。中国电视传媒也步入了这个阶段。

从2006年以来，电视传媒明显显得“躁动”，“超级女声”创造的神话让各大电视台逐个跟风，信息表明2007还是各大电视台以选秀为重头的媒介传播活动。不论结果怎样，先给企业媒介部门推个活动，先不问活动的立意与品质，试问有几个电视台能有能力做好广告主满意的活动？从“舞林大会”到最近的“名声大震”，节目的立意与价值观的取向，实在不敢恭维。除了名人效应吸引观众眼球，没有任何好的社会传播价值，造成负面效应，只能给最近报道的武汉16岁孩子周朕一心想进入娱乐圈的青春期冲动。

有成人感，但还在青春期，核心实力缺失，竞争缺失。高居行政层级化之首的央视一家独大，广告招标节节攀升，2007年以67。96亿元再创新高，这样的竞争格局很难培养整体的电视市场核心竞争力。今年央视招标的主题“相信品牌，相信朋友” 有点江湖语气，听者为之汗颜，《南方都市报》06年11月20日社论“相信品牌的力量，就是相信市场开放的力量”一针见血：难以想象一家独大的央视，缺乏真正竞争体验与开放意识的央视，如何能与列强环伺竞争日甚的民族品牌同声共气、同心进取。因此，央视以一家独大而打造的中国电视第一品牌之路，实际上却是以众多地方电视品牌的的郁郁不振为代价。

对异性明显好感与追求，中国电视传媒的青春期明显对观众、广告主表现特有的热情与好感，直至追逐目标对象。但还停留在自我推销阶段，会写“情书”，不会营造氛围，观众真正的需求把握不好，亲近广告主又不会营销，属于以自我产品为主的推销时代，没有进入紧密结合广告主需求的营销时代，往往电视台企划部辛苦的写好一份“计划书”递到广告主的面前，被扔进垃圾箱，这是市场意识的沟通断层。中国电视传媒还缺乏真正市场意识的经营人才与创作、策划人才。这一点上凤凰卫视的整体实力就显然往前走了一大步，市场化意识与节目选题高度、风格值得内地电视台借鉴与参考。

家长关注，2005年以来广电总局频频发文规范与关注目前电视传媒领域的问题与现象，最近又在规范黄金时段的电视剧播出问题，处在青春期的中国电视传媒需要“家长”正确引导与管理，这是成长的需要，在市场经济的背景下，我们需要什么样的电视传媒？是“家长”与电视传媒界思考的问题，无论从经营角度还是节目品质的角度，培养好正确的价值观显得尤为重要，走过“躁动”的青春期，毕竟电视传媒目前还是主流媒体，承载着社会主流声音的传播责任。随着网络等新兴媒体的兴起，将会迎来更大的市场挑战。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：曾玉泉 实战营销策划人，十余年销售、市场、媒介经验，曾获得第三届“中国优秀策划人”、首届“洗涤化妆品业营销策划经理人”称号，现为多家企业营销顾问，广州三鹰企业管理顾问有限公司创始人、首席顾问.email:zengyuq@163.com

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