序言 春节放假，看了一些电影，包括贺岁片，比如曾志伟等主演的《大电影之数百亿》，赵本山主演的《落叶归根》，徐峥、秦海潞、姜宏波、范冰冰、宁静、伊能静、黄圣依、丛珊、白冰（陈冬）、宋佳（小）、沈星等联合主演的《爱情呼叫转移》、韩三平等演出的《三峡好人》，等等；也包括一些国外大片，比如《神鬼传奇》等。 看得多了，从营销特别是传媒营销的角度进行研究比较，不难发现差距所在。这里，笔者仅仅从影片《神鬼传奇》谈起，谈谈传媒营销之起承转合。 行文之前需要澄清一些概念。首先是“传媒营销”。传媒营销是营销的一个重要组成部分,是营销在传媒范围内的原理及思想之应用。其次是“起承转合”。所谓起，就是开端，如何开端并能一直吸引顾客，是“起”的环节应研究的问题；所谓承，就是起之后接下来的逻辑思维部分，即进入主题；所谓转，是指为说明主题，除了理论事例正面反面之外，还要有亲身的感受或经历进行佐证，以强化说服力；所谓合，就是大综合，解决“起”中所提出的问题。 行文中，笔者以影片《神鬼传奇》为参照，进行逐步分析，与读者分享之。 一、起 影片《神鬼传奇》分上下两部。两部都有“起”的部分，在影片一开始就设置故事背景和悬念，引起观众的好奇和兴趣。影片《神鬼传奇》的上部从一个故事说起，说的是古埃及的一个王后安娜苏和王国的宗教领袖人物大祭司伊莫顿两人不顾法老和宫廷的纪律制度而进行恋爱，被法老发现之后，两人一起杀死法老。法老的卫士们闻讯赶到，把王后抓住，由法庭判决处死。大祭司伊莫顿为了让爱人安娜苏复活，纵横大沙漠，抢到安娜苏的尸体，准备召唤其复生，在关键时刻，法老的卫士赶到，安娜苏没有复生，而大祭司伊莫顿也被判处以“蛊噬”，被活体做成木乃伊，加上最毒咒语，由妖教的僧侣羊头巨兽看管。故事由此而开始。 同样的道理，影片《神鬼传奇》的下部也是从一个故事说起。说几千年前有一个魔蝎大帝，战争失败将死之时，向死神阿努比斯发出请求，说如果能让自己战胜敌人，自己愿意付出一切。死神阿努比斯答应了魔蝎大帝的要求，并约定，一旦魔蝎大帝实现愿望，将要把自己的灵魂交给死神阿努比斯。约定之后，阿努比斯把自己的军队借给魔蝎大帝，魔蝎大帝很快扫平了对手，取得了战争胜利，同时也按约定被死神阿努比斯收走了灵魂，其所统帅的军队也化为沙而掩埋于地下。影片由此故事开始。 两部影片在故事一开始，就引用了神话和历史，设置悬念，引人入胜，是为起。 二、承、转与合 在接下来的影片故事中，导演充分以当事人的特殊遭遇的方式，紧紧扣住主题，围绕展开，最后通过正义与邪恶等的力量斗争，显示了影片的真正主题，即真爱的力量，达到了完满的“合”。 顺便提一点，在国内的贺岁片拍摄及放映中，很难达到象影片《神鬼传奇》如此的故事背景和细致的影片逻辑层次。许多影片看完之后，只是为了看几个漂亮的或有名的演员，然后故事情节，影片结构等，根本无法去剖析之。这些应当引起思考。 三、影片《神鬼传奇》之起承转合带给传媒营销的启示： 第一是传媒营销也要注重“产品”（影片）本身的质量和细节。现在国内许多影片，擅长的是“野蛮营销”，而影片本身的质量和主题，及影片本身的结构等，却是有待于改进。有人说，传媒电影可以分几类，比如说分成商业电影，艺术电影，等等。但我们可以反过来想：影片《神鬼传奇》不也是商业大片吗？对电影的分类，不应当成为我们粗制滥造的借口或者说理由。 第二是传媒营销要切实重视和正视自身的社会责任和历史责任。有人说，现在拍电影，投资者只思考投入和利润，对所谓传媒承载的社会责任和历史责任等，无法照顾到，也无法量化，只能尽力而为之，等等。事实上，包括电影在内的传媒是思想意识和宣传战线的重要战场，对社会的思想倾向具有重大的影响，这些不单单是经济层面的成本和利润所有计算和交换的。 第三是传媒营销中现有的良好的营销模式和技术应当继续保持，并不断创新。在前期的一些大片比如《满城尽带黄金甲》等的操作中，营销的许多成功方法和模式值得继续借鉴和发扬，保持。 四、结束语 从传媒总体的发展来说，电影只是其中的一个部分。随着传媒业的不断发展，传媒产品从选题，组织等方方面面将会不断发展和完善，逐步走向经济效益和社会责任、历史责任的多方结合。目前，CCTV，SMG等大的传媒集团在品牌化的道理上已经逐渐认识并着手进行经济效益和社会责任、历史责任的多方结合的实验性操作，这是一个好的现象。笔者也希望，传媒电影的发展也能尽快进步，保持其营销方面优势的同时，再进一步。 以上几个方面，是笔者的一些看法，希望能对相关人员能有所帮助、启发和参考。不当之处，敬请批评指正。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司董事长，联系电话：021-64557469，13918210296，电子邮件：westige.boss@163.com 查看 张京宏 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
