《营销学苑》：SK-II的危机一波未平，一波又起。2006年9月22日，SK-II品牌宣布暂时停止SK-II专柜的运作，直至确认符合中国有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定。还有前一阶段的“富士康-第一财经事件”，最近的“柯达事件”，这些事件对于公众来说是问题，对于企业而言是危机，为什么近年来，国内国外企业总是爆发出这样或者那样的问题？

　　于清教：这个问题最简单的回答就是四个字：因果报应。大家可能觉得我说这句话有些不客气，不负责任，实际上我们是无权对企业经营与管理过多指责的，错了企业自己承担风险和责任，与我们何干？但是企业不是生活在真空的，是每天都在与社会与市场发生交易等直接、间接关系的，当你的作为伤害到社会公众利益时，就由不得自己来决定了。

　　至于你问：为什么近年来国内国外企业总是爆发出这样或者那样的问题？我认为除了企业自身的原因外，是这样一些力量改变了现实：一是全球化的信息流通已经变得“零距离”、“零时间”；二是危机事件容易产生连锁反应，如中航油新加坡事件、德隆事件都造成了很大程度的震荡；三是我们所处的经济和市场环境越来越恶化，竞争过度，企业危机四伏，大家的心态普遍浮躁，利益追逐心态急切；四是媒体环境变得越来越宽广，报纸、杂志、网络、广播、电视、手机等等，信息无处不在；截止到2006年1月，我国内地有3000多家报纸、8600多家杂志、2200多个电视台、1200多个广播电台、70多万个网站、4亿部手机，还有根本无法数清的即时通讯工具（QQ、MSN、POPO），信息的传播达到空前神速；六是品牌意识的复苏，竞争者的威胁与打压现象经常发生，攻击性传播受利益集团操纵频繁跳出来骚扰；七是民众知情权意识的提升，特别是职业维权人士的出现加速了部分品牌的恐慌和危机的暴露与扩散；八是NGO（非政府组织）的影响力在不断扩大，特别是在美洲、欧洲、东南亚等国家和地区，NGO的影响力甚至超过了政府等组织。这些因素的成长，使得企业的一切经营行为置于阳光之下，正如老话所言：若要人不知，除非己莫为。

　　《营销学苑》：不同的企业爆发不一样的问题，这种种问题在现阶段爆发说明什么？是消费者维权意识增强？还是媒体监督力量增强了？或者还有其他什么原因才促使这些问题被越来越多的人越来越的机构关注和参与？

　　于清教：我认为有以下几个方面的原因：一是社会公众的维权意识的觉醒；二是企业机制诟病与管理弱点从原来的企业内部争执延伸到社会层面的暴露；三是竞争压力的增大，致使很多企业战略决策功能弱化，被迫进行短期利益的战术演练；四是媒体和NGO力量的增强，如果企业单纯把媒体理解成“不叮无缝的蛋”，那作为企业要问自己是否做到具有社会责任了？NGO，再加上博客等网络新互动媒体力量的增强，将迫使企业更加注重产品质量、公众形象、社会责任；还有一个层面就是在社会公众等群体的呼声下，政府有关部门监管力度增强，惩罚力度在加大，社会和谐层面的要求也在促使政府有关部门对企业违规违法现象的治理。

　　《营销学苑》：这些危机有来自市场给予的风险造成的，有来自企业自身，那么，作为企业该如何杜绝这些危机的发生？

　　于清教：一个企业一定要在弄清楚生存的同时，所应担负起的社会责任，这个社会责任不单纯是做好产品或服务，依法纳税，解决就业，增加福利，还要有环境责任，力所能及地参与公益事业等社会赋予的权利和义务。社会责任不是单纯的捐献，也不是单纯的纳税，而是综合作为一个企业应该承担生存链上应有的责任。如今的企业生存环境可以说是危机四伏，不一定哪个层面出了问题都会让企业翻船、止步，因此要从根本上避免危机降临，一个重要的前提就是承担好社会责任。10期《营销学苑》中杨主编的危机分析已经非常到位，不再赘述。危机并不可怕的，可怕的是对危机熟视无睹，漠然置之。关键是建立起完善、科学的管理机制和危机防范措施。我们应该看到，多数企业能力和机制的相背离深刻地反映了中国社会的现实：那些业绩好的，有可持续发展潜力的，靠的都不是机制，不是经营者的真本事；另一方面，那些机制灵活的，图的又往往是眼前利益，多“活”而“不强”，甚至既“活”且“贪”。在这样一个生存环境下，我们能采取什么样的解决危机的良策？我们怎能不面临重重危机？所以，做企业是什么不是什么该做什么不该做什么，这是才避免危机、提高化解危机的核心能力。

　　《营销学苑》：提到“危机”企业都有对应的部门，也有专业的这样的公司——所谓“公关部门”和专门为企业服务的“公关公司”，这些部门的职责主要是什么？

　　于清教：实际上公关公司的存在对于企业来说应该两面看，如果着眼于短期利益的企业和公关公司凑到一起，那么就是企业的灾难，一旦发生破坏性的危机，公关公司根本无能为力；其二，很多企业的公关部门大致就是发发软文，策划事件，对政府社团、社会公众关系、银行股东、投资者关系根本没有去做好，那么这时候需要的公关公司就是一个发稿“机器”，企业单纯认为把自己应该发布的消息发布出去就万事大吉了，这是个错误，是资源的严重浪费。企业新闻软文是双刃剑，做与不做取决于企业的营销需要和公众的认可，而不单纯是占领版面。我认为大家应该提倡一个“声誉管理”的概念，它是品牌管理的一个很重要的分支，企业声誉的管理对于企业系统、健康、稳定的成长和发展非常有力，如果日常不注重企业的声誉维护与管理，那危机发生是迟早的事。可惜的是现在很多企业单纯把公关的主要精力去“摆平”媒体、“摆平”消费者了，很少从品牌的系统层面去关注企业的声誉管理、品牌美誉度、顾客满意度和需求变化趋势。这些不解决，很多公关都是多余的。

　　《营销学苑》：总结归纳一下有哪几个方面是需要企业的公关部门需要重视的？

　　于清教：作为企业的公关部门，我认为要在处理好七个关系上好好修炼：一是媒体关系。二是员工关系。三是企业所在地的政府关系和社区关系。四是客户关系。五是行业协会及其他监督机构关系。六是公众。七是投资者关系。

　　一旦发生危机，我们首先要挽回的是信任、真诚、责任，而不是含糊其辞词，推卸责任。我们不能一味沉浸在危机中不能自拔，要善于跳出危机的漩涡寻找防范危机、化解危机的办法。企业公关总做“灭火器”终有一天会有灭不了的“火”，而是应在日常就建立起企业完善的危机管理和危机公关处理机制，做到有备无患、有的放矢。另外非常重要的一点就是：危机管理的核心是危机真诚沟通。危机真诚沟通的作用在于帮助公众理解影响他们生命、感受和价值观的事实，企业一定不能含糊其辞，一定不能试图推卸责任，唯一的出路就是真诚面对公众，妥善解决危机所造成对公众的无辜的伤害。譬如众多企业对存在缺陷或可能危害消费者利益、生命的产品发出的“召回”，实际上，这些企业召回的不仅仅是产品，更是一种责任，一种真诚，一种价值。

　　《营销学苑》：讨论了这么多关于“危机”和公关的内容，相信对于企业而言，对于作为消费者的公众而言都是很有指导和建议作用的。非常感谢您的参与，请对企业和我们的读者说点什么吧。

　　于清教：危机来临前，未雨绸缪；危机来临了，要敢于说真话，赶紧说。

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