菲利普· 科特勒在其名著《 营销管理》中，引用了艾伯特·W·埃默里的话，“营销完全是一场文明的战争，胜利关键在于正确确定 目标市场的需要和欲望，并且比 竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。
品牌定位大师杰克．屈特干脆写了一本书，名字就叫《营销战争》。
听听老爷子杜拉克怎么说：“营销之战的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。”
OK。
战争疆场在哪里？
奔突战场何处是？不厘清这个问题，营销行为难免象唐诘坷德的长矛所指无向！
很多企业并未意识到，营销界存在普世性的认知盲区： 市场营销并不是企业做了些什么，而是 消费者对企业所做认知了什么。
留存于消费者心智网络中的是什么才是事实——尽管这个事实并不等同真正的事实，真正的事实是产品是什么便是什么。
但是显然：消费者心灵认知便是唯一的事实，这个真理放之营销四海而皆准。
战场并非是琳琅满目的商品陈列场，战场更不是企业主的办公间，战场亦非心情复杂的 谈判桌、目迷五色的“市场”，而是消费者的心灵。
我们的 整合营销传播策略没有任何价值，如果它不能成功将品牌核心价值烙印于消费者心灵的话。
所以我们不应该去研究传播策略，而应当转头去研究消费者的心灵对我们的传播策略导出了怎样的价值认同——这才我们传播策略的真实价值所在。
所以，战场是在广大心灵之间。
4A心灵营销
20世纪末，美国JOYLIFE商业 咨询公司CEO Michael Yu和中国上海临格 营销策划机构全来生先生，经过数十年对 中国营销界的深刻洞悉，他们认为，属于中国人的营销世代是心灵营销的世代。
二次世界大战结束后20年，美国经济快速发展，美国营销界第一次将复杂的市场营销活动简单化、抽象化和体系化，提出了4P理念，即产品（Product）、价格（Price）、渠道(Place)、 促销(Promotion)，开创了思考营销问题的基本模式。以后，又陆续出现了劳特朋的4C营销理念、艾略特·艾登伯格的5R营销思考模式。
中国目前的 经济发展情势正与美国战后20年类似，思想活跃，超大集团企业不断涌现，创新氛围逐渐浓郁。因此，中国营销界也将出现自己的营销思想。
谁也不能否认，中国社会的人文底蕴和西方社会是完全不一样的，西方社会普遍接收基督教信仰，人们大多认同基督教所传扬仁爱、诚实原则，西方人文底蕴和市场环境大体是 诚信的。
而中国人的心灵则是内敛、繁复、不轻易相信，口是心非是大多数人常有的交流状态。因此，消费者的内心战场需要广告主透彻的研究和敏锐的洞悉。
卓有成效的4A心灵营销法则聚焦于消费者的心灵认知：
触动心灵：Arouse
营销传播策略等同故纸堆，如果它连消费者的心灵都没有触动的话。
不能触动心灵的传播使产品如同黑暗中舞蹈的树，无人投以关注。
抓住心灵:Apprehension
行销传播战术仅仅触动目标受众人群并不够，如果不能在所诉求之类别的层面上抓住他们的心灵，那么情形就像铁锚仅仅触动海岸，却没有深扎进去，目标受众靠近产品的心灵大船非常轻易地随流漂走！哪里可寻踪迹！
充满心灵 Abounding
消费者的心灵由一个一个的信息抽屉组成。消费者心灵接收信息的过程好象整理大师，把一个类别的信息都归于一个抽屉中。广告主的传播诉求，如果不能充满消费者心智网络上的类别抽屉中，将使消费者总是充满狐疑，不能被充满的那些角落总是使他们嘟囔不已，难以冲进商店购买产品。
覆盖心灵 Adoration
覆盖心灵的英文词语是Adoration――意思是崇拜、爱慕、喜欢，甚至有敬重的意思。品牌传播的最高层次即在此：不但为广告主带来销量上的丰收，更以强大温厚的力量覆盖消费者的心灵。所诉求的信息，完全覆盖住目标受众的类别心灵层面。消费者产生了对品牌的喜欢、爱慕、崇拜，甚至敬重。
覆盖心灵的过程产生了品牌宗教。品牌就是广告主建立的品牌宗教。“信众”（消费者）对宗教产生爱慕和崇拜是理所当然的事。
4A心灵营销第一次彻底地将营销战场归结至消费者的心灵。心灵营销认为：整合传播策略应该经过消费者心灵的过滤和体认，之后才能结晶出真正的价值所在——正所谓留存于消费者心智网络上的价值才是事实。
因此，运用心灵营销理念导出的整合传播策略将通过科学的方法，引导消费者的心灵一路狂奔，直至他们的心灵抵达迫不及待购买的终线。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，全生，美国JOYLIFE商业咨询公司在中国的合伙人、JOYLIFE商业咨询公司中国CEO、上海临格营销策划机构CEO，中国本土营销的深刻观察者。12年营销策划生涯，成功服务过多个著名品牌，对消费心理有犀利的洞察力，从而形成其对市场精准的判断力，和敏锐的市场领悟力。E-mail:sunny1105cn@yahoo.com.cn. 查看 全生 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
