“雅克”的宣传攻势让“V9”概念无法落地

　　雅克V9中的“雅克”听起来就可以给人一种青春时尚的感觉，“V9”则是象征了包含的九种维生素的高科技产品。二者合一自然可以给众多的消费者留下既有现代感，又富含高科技含量的产品，从产品命名的角度来说，雅克V9自然是非常成功的。此时，再配合强势电视媒体的宣传，雅克V9的首支广告片则是由当红的影星进行代言，在强大阵容以及磅礴场面的烘托下，一个全新的“V9”概念就脱颖而出。但是，也正是这个成功的宣传策略给雅克V9埋下了一个不定时炸弹，而这枚炸弹的引爆条件则是，消费者集体无意识地对雅克V9的失望。

　　中国的消费者其实与中国的球迷很相似。球迷们一次次又一次被伤透了心，但是还是一次又一次的满怀希望，中国的大部分消费者也是如此。早在上世纪末的“标王事件”就给消费者狠狠的上了一课，可消费者仍然抱希望下一次看到的大做广告产品可以满足他们的期望，然后接着失望……球迷和消费者就是这样走过来的。

　　随着雅克V9在广告片中的主人公的一声招呼，广大的消费者真的如同画面中的人群一样一拥而上，那场面也确实也像抢购国家队比赛的球票一样。雅克V9成功的宣传策略，瞬间就膨胀了消费者的购买欲望。据了解，2003年，通过央视广告的拉动作用下，雅克V9的产品销售增加500%以上，其在全国的办事处由广告前的30多个增加到了70多个。全国的经销商由300个增长到626个，大中型零售网点达36000个。

　　在笔者看来，这样的市场膨胀并不能代表市场的成长，此时消费者的购买行为最多算是冲动购买或尝试性购买，而且只要全国百分之一的消费者有这样的冲动都会使雅克V9狠狠的火一把。但是，讲到这里问题就出现了，消费者的购买行为如果说是冲动性的，那必然不能持久，一旦消费者的预期没有达到，失望的消费者会怎么样呢？何况雅克V9那支犀利的广告片真的给消费者描绘了一个太过神奇的世界，纵然雅克V9在产品本身完美无缺，也不可能满足消费者无止尽预期，于是消费者开始找出包括口感、价格等等各种理由来表示自己对雅克V9的失望。球迷们尚且可以队下一场球赛给予新的希望，但是冲动的消费者却不会给雅克V9的下一次机会了。 

　　强大的宣传攻势造成了营销重心的失衡

　　关注糖果市场的人都都佩服雅克V9的大手笔拓市，犹如利剑似的广告攻势迅速地劈开了市场，市场猛然膨胀，经销商队伍更是迅速扩展，当然广告宣传、各类营销活动更是满天飞。而达到这样的一个结果，其代价就是支付超过全年销售额30％的广告费用。那还剩下下的70％还能再做些什么呢？首先国家的税收是要上缴的，员工的薪水是要发的，产品本身的成本是要支付的，企业的利润是要保证的……

　　雅克V9的市场销售量虽然在短期内得到了迅速的攀升，但是高额运营成本也不得不提。假如这样的销售业绩可以持续更长时间，后续消费者的消费习惯可以被养成，那就可以把这个神话继续升华。但不巧的是大部分消费者并不买账，消费力得迅速减弱也让销售量锐减。于是，问题出现在市场一线上。

　　匆忙加入雅克V9的经销商最初当然是看到了央视上那风风火火的宣传攻势以及滚雪球般的增长趋势。想必雅克V9的管理层也为这么迅速膨胀的经销队伍高兴，以至放松了对经销商的甄别和选择。当一轮热潮燃烧过后，消费者头脑冷静下来，众多经销商的脑子也冷静了下来，大家才发现“V9”还只是一个概念而不是一个潮流。于是，消费者不在为5元/包的雅克V9埋单，经销商则忙着开始大力推销其它的利润更高的产品并同时寻找还能再火一把的奇兵。

　　这时候，雅克V9才发现市场动销已经成为一个关键性的问题，准备在重新启动市场热潮的时候，才发现资金链已经捉襟见肘，大批经销商也开始集体抱怨厂家给支持太少，无法与其它品牌得产品竞争。庞大的市场底盘如何能轻易推动，若加大市场动销的推动力，势必要动有更大批得资金。愚以为税收不能不缴、薪水不能不发、原料不能不买，那不是逼着减少宣传投入吗？可如果没有了广告的拉动，又如何营造旺销气氛，销售又怎么扩大呢？于是，整件事情像“先有蛋还是先有鸡”那样无聊地争论下去……　　

　　“Ｖ９”概念作为新品类的探路者，必须舞动“广告”这把双刃剑

　　抛开雅克V9现在地市场状况来说，“V9”概念地提出足可以在一个新的品类市场里狠赚一笔。但是，新概念的开创必然要承担一个新概念地责任。通常情况下，它是没有可以借鉴的范例，它有不可预知的风险，它必须开创一个全新的营销体系，它还要扛的住所有可能被它替代产品的攻击。总之，尝试一种新的概念、开拓一个新的市场需要承担的责任也非常大，往往第一个站出来的，也会第一个到下去。这样的现象并不需要太多的理论依据，只需要了解我们的市场环境就不难明白。

　　很明显“V9”概念的提出，让相当一大批不知道该如何发展的糖果行业的厂商眼前一亮，但是可以肯定的是他们其中的大部分人不会马上跟进，共同做大蛋糕。他们要看着“V9”如何迈出每一步，他们要知道哪一步不会触碰不定时炸弹。很明显，雅克V9就是“维生素糖果”品类的探路者，它获得了该品类的第一桶金，当然也会第一个碰壁。雅克V9要发展，就要对抗这个品类发展的潜规则，就不得不拥有自己的利器，而广告宣传则首当其冲的成为开疆裂土的双刃剑。

　　但双刃剑总是有这样的弊端，向前劈出的力道越大，向后反噬的力道也会越大。后来雅克V9终于发现，这样的运作模式是有苦头要吃的，市场仍然需要新的筛选和组织。但是这把双刃剑却在给雅克V9开疆裂土的同时也使其陷入了一个无法转身回头的窄胡同，于是所有隐藏起来的潜规则同时向雅克V9发难了。

　　总的看来，雅克V9是“维生素糖果”的功臣，它证明了“维生素糖果”这个品类的可行性。只是，这杆大旗不是某一个品牌就可以单独扛起来的，雅克V9在市场上的失利有太多的原因去探寻。不过，在笔者看来雅克V9的最成功之处，也是所有问题的源头，刚好印证了那句古话：成也萧何，败也萧何。

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