细心的朋友近期也许会发现， 中央电视台广告“大户”—雕牌的 广告语言最近变为了 “有情有家有雕牌”。 其品牌标志（标版）也由单纯的汉字“雕”成为一间房子里的“雕”，显然也是诠释“有情有家”的诉求。而其中秋特别版广告“思念篇”以一个在外独立、拼搏闯荡的女孩 中秋节思念家、思念父母的简单故事情节，刻画了 “雕”牌，从单纯的提供“物美价廉”的——“只选对的，不买贵的”的日化产品为主的品牌升 华为代表家、代表家的情、家的爱的“有情有爱有雕牌”的充满亲情的、几乎成为温馨的家的不可缺少的成分的一个品牌。 雕牌的广告语的变化，就是摈弃了或脱离了过去以“功效、实惠、便宜”的理性诉求，改为“情、爱、家”的感性诉求。 其实，一个品牌，在其成长的不同阶段都会用不同的品牌诉求语言，来向自己的目标受众传达自己特定的品牌信息和带给 消费者的利益、价值。 如果把一个品牌的生命阶段分为几个不同的阶段的话，在其诞生、生存、成长的阶段，品牌刚刚进入市场，刚接受消费者的检阅、面对 竞争对手，和消费者没有任何感性因素——“我都还不认识你，有什么感情可讲”？所以要在最短的时间内，向外界传递自己能够给消费者带来的价值和利益，那就要直接明白的说出来，这叫品牌的理性诉求，也叫功能性诉求。比如，雕牌在刚上市时的“只选对的，不买贵的”，比如 劲霸夹克当初的“每一款夹克都有一款独到的设计”，比如当初的 太太乐鸡精的“只要一点点, 清汤变鸡汤”，都是典型的例子， 在经过品牌经营者的精心耕耘，使其品牌的知名度、美誉度等品牌资产的不断扩大和 影响力、竞争力的不断增强，当初的理性诉求（功能性诉求）已经深入人心，被目标消费者所广泛接受：如雕牌 洗衣粉的物美价廉和其品质（去污力），但这时也已经无法满足消费者内心的一种需求：就是消费者虽然喜欢、接受你的品牌，但只是冷冰冰的、只是赤裸裸的等价交换的这么品牌，跟消费者是没有任何感情的，所以如果此时有同样的品牌出现，消费者可能会离你而去。 这时一个品牌的生命阶段已经从成长阶段进入到了另一个阶段：成熟阶段，而此时其品牌诉求也从理性诉求（功能性诉求）阶段，进入到了另一个阶段：感性诉求（情感诉求）阶段。 品牌的感性诉求就是满足消费者对品牌的冷冰冰的、没有任何感情的内心需求。就是让消费者感觉到这个品牌能解决我的实际功能性的需求（便宜实惠的洗衣服、与众不同的夹克等），还能和我的内心产生某种共鸣或者说出了、唱出了我的心声，从而有了感情能长期的相处、成为他生活中不可缺少的一部分，就像“有情有家”就有“雕牌”，就像劲霸是通过奋斗有所成就的男人的衣服，就像太太乐鸡精的“有种滋味,一生回味”。 我们再以内蒙古的著名裤业品牌“西远”为例。 西远是从1993年几台缝纫机、几把剪子到今天的几百亩现代 化工业园区、年产几百万条裤子的著名企业。 综观西远10几年成长阶段的的品牌诉求语变迁，似乎并没有由浅入深、由近到远的变化，也没有从理性到感性，没有从功能性到情感性诉求的痕迹，也没有积累独具特色的 品牌定位。 在企业初步发展壮大时，也是全国西裤产业风声水起之时，就以“全球西裤专家”作为自己的品牌诉求，如果这个品牌诉求语作为西远裤子的卓越品质和创新能力出发，喊出了“全球裤业专家”的魄力口号的话，后来的变化就不免让人担心了。 在西裤产业升级和消费者对裤子产品的需求的升级，西裤市场逐渐被新生的休闲裤市场占领时，西远又把诉求语简单的改为“全球裤业专家”——西裤、休闲裤都是专家。然而内蒙古地区对休闲服装产业先天的不足和没有对诉求的倾力支撑，其“全球裤业专家”就显得空洞了许多，而且又没有和消费者建立起情感关系而没有引起共鸣。 在品牌逐渐进入成熟期时，人们期待的情感诉求语又没有及时的出现，反之一句：“西裤价值的典范”又让人感觉云里雾里。 任何一个品牌都有自己的生命周期，而不同的生命阶段内的品牌诉求不但担负着品牌能否吸引目标消费者和增强竞争力的重任，也关系到品牌的可持续的发展。 市场竞争异常激烈，消费者日趋挑剔，你的品牌诉求语正确吗？ 查看 吴之 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
