2002年度诺贝尔 经济学奖授予了 美国普林斯顿大学丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman），其结果出人意料，因为对一些 经济学家而言，丹尼尔·卡尼曼的名字甚至有些陌生。丹尼尔·卡尼曼,美国普林斯顿大学 心理学和公共事务教授。 传统意义上的经济学被广泛认为是一种非实验科学，大多数的经济学研究依赖于各种合理的假设，这些假设在决策中具有重要意义。然而，丹尼尔·卡尼曼的诺贝尔经济学奖获得使人们更加重视“认知”。他的发现激励了新一代经济学研究人员运用认知心理学的洞察力来研究经济学，使经济学的理论更加丰富。 诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼 认知心理学告诉我们，其实人们对事物的了解认知最大来自于好奇和幻想。好奇与幻想总能调动 消费者的购买欲。在曼谷有一家餐馆门前摆着一口大缸，在盖子上有一块牌子上写道：“不许偷看！”过路人都觉得好奇，总是跑过去掀开盖子往里看是什么东西。结果里边有一杯 啤酒和另一快牌子，上书：“本店啤酒清爽宜人，5元一杯，欢迎进来品尝！”过路人哈哈大笑，禁不住要到里面畅饮一番。啤酒本不是什么新奇 特产品，但这种诉求方式挺新鲜。这就是好奇心引来的认知。 法国一家动物园里有个鳄鱼池。游人总喜欢随意往池子里乱扔食物和一些小瓶子等，有些东西很容易伤害鳄鱼。为此，动物园伤透了脑筋。为了制止这种不文明行为，动物园贴出布告希望大家遵守公德，爱护动物，但没有一点效果。后来动物园又贴出布告施以罚金，结果收效也不大。怎么办呢？有一天一位广告专家来游玩， 管理员就向专家请教。广告专家想了想让管理员拿来一块新的布告牌，挥笔在上边写了一句话。新布告贴出以后再也没有人敢向鳄鱼池里乱扔东西了。这个新布告神奇在哪里？原来新布告上这样写道：“凡向鳄鱼池里乱扔东西者，必须自己去捡回来！” 想一想自己要跳入鳄鱼池中捡东西，那将是什么结果？ 这就是“幻想”的作用。 二、卖啤酒还是卖幻想气泡 2002年中国的啤酒产量首次超过了啤酒第一大 国美国。2005年中国的啤酒产量又首次超过3000万千升并连续4年位居世界之首。美国05年的啤酒产量是2307万千升，比上年减少了0.7％，而中国则比上年增加了10.3％。可以说啤酒的增长代表了生活水平的提高。 面对着中国这么大的市场，啤酒应该怎么卖？ 如果能让消费者深度认知你的产品就不愁销路。丹尼尔·卡尼曼的诺贝尔奖的获得可以提示我们如何让 顾客更好地“认知”你的产品。 我们说，啤酒是很实际的东西，但能够让人们产生美妙幻想的肯定不是 酒水而是酒水上的泡沫。广告是用来让人们认知的。所以，好的广告一定要给顾客留下一个幻想的空间。让“认知”从幻想中来。 嘉士伯啤酒的广告很著名，它说：“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。”一个“可能”用词就让人产生了许多“幻想”——是真的吗？世界上最好的啤酒是什么味道？于是这种幻想可以很快调起你的消费欲望，极可能促成你的购买行为。 我们看到，虽然广告的创意千差万别，然不外乎一种是“写实”广告；另一种是“写意”广告。勿庸置疑，“写意”广告比“写实”的更胜一筹。而大多“写意”广告都会给受众留下一点自由的幻想余地。比如：“ 康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”属于“写实”篇，而“ 农夫山泉有点甜”就是“写意”广告。白丽香皂的广告“今年20，明年18”更是给人一片粉色幻想。可见，卖“幻想”比卖实物更好卖也更有价值。卖啤酒泡沫是一流艺术，卖啤酒水是二流 营销。如果一支啤酒广告里没有气泡涌出那还叫啤酒吗？ 在福建，惠泉和雪津啤酒妇孺皆知。惠泉啤酒的广告是“有实力就有魅力！”它宣扬的是资本力量，虽然气势逼人，但这支广告对消费者而言缺乏感动。雪津啤酒的广告变得越来越有味道，从“享受生活还是雪津”跳跃到“你我的雪津，真情的世界”， 品牌核心个性愈加突出，幻想的空间愈加灿烂。 生力啤酒在占领菲律宾80％的市场以后，开始谋取香港。在菲律宾生力的广告是：“生力啤酒是蓝领阶层喜爱的啤酒”。它是一种定位广告，告诉你谁喝它。这个广告基本上没什么“泡沫”。当该广告同样拿到香港以后彻底失败了。广告里一些人边喝啤酒边贪婪地看着过路的妙女，刻画了一帮庸俗的蓝领“嘴脸”。这对向往中产阶层的大多数港人来说嗤之以鼻。面对惨败，生力啤酒不得不改变了产品和 广告策略。它在2001年4月开发出了“生力清啤”，并创意一个卡通人物“Sammy”作为广告主角，制作了系列卡通广告。在铺天盖地的广告攻势下，生力终于起死回生了。应该说，崭新的“Sammy”广告“泡沫力”十足。它的广告主题是“有点野哦”。“Sammy”是一个矮墩墩长着啤酒瓶脑袋的“恶作剧者”。他在电视、电脑、平面漫画上到处惹是生非。他向一幅艺术画喷尿，把地铁车厢中打瞌睡女孩的鞋子踢出车外，好像是向女孩露体但实际上是拿出一支啤酒瓶等，所有的广告都围绕“有点野哦！”展开，这句话一度成了流行语。“Sammy”形象成功地降低了消费者的年龄，使生力清啤大获利市。 我们看到，“生力清啤”并没有大声喊叫“爽口啊真爽”，而是以更多的“幻想气泡”让人们去观察社会。“有点野哦”不仅仅是“Sammy”的个性，也是“生力清啤”的个性表现。 弗雷狄·海因肯(Heineken)被称作“ 喜力啤酒大王”，他生前最爱说的一句话就是“我不卖啤酒，我卖的是快乐”。正是凭借这一 经营理念，喜力一度成为世界第一 啤酒品牌。 所以说我们为啤酒做广告时一定要做出“幻想气泡”。有幻想就会带出来情感，而情感是啤酒的灵魂。力波啤酒在上海曾经是一个失意的品牌。像许多啤酒一样它以前也是着重产品的功能特点宣传，但效果不理想。从2000年开始它学会了制造幻想空间。它创意了一支电视 广告片：“喜欢上海的理由——我在上海，力波也在。”广告迅速打动了许多消费者，获得了广泛认同。事实上，当一个啤酒有了情感，有了个性，它就会很好地与顾客沟通。 米勒（Miller）虽然是全美最受欢迎的啤酒之一，但调查发现它的广告“米勒高品质生活”生硬的并不怎么受人喜爱。米勒的成功来自于它是美国最早的低卡路里啤酒。 1986年 日本朝日超清爽啤酒诞生，它的第一支广告是“既有醇香味，又有清爽感”。这是“写实”广告，一般创 新产品最愿意把自己的与众不同的特点说清楚，朝日即如此。后来，朝日感到啤酒一定要如泡沫一样让人回味，于是又推出了具有“幻想气泡”的新广告：“这种口味正在改变世界啤酒”。效果果然不错。它的市场份额从当年的11％达到1989年的25％。 当然，成功的啤酒是由许多成功元素构成的。广告就是其中的重要元素之一。诚如一位美国广告大师说得那样：广告怎样说比说什么更重要。我们从诺贝尔经济学奖的“认知”理论可以进一步弄清楚如何可以提高酒类广告的认知效率。不要卖啤酒，要卖泡沫。这对啤酒营销至关重要。 查看 杨清山 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
