营销还有大小？这在许多人脑海中简直不可思议。事实上，大营销的概念是指：将企业营销给社会，小营销的概念是指：将产品 销售给 消费者。两者的层面不同，强调的内容也不太一样，但是他们具有非常密切的关系。把他搞透对于企业提升营销 管理水平非常有益。
“大营销”强调企业能力
所谓将企业营销给社会，就是企业创造价值的能力得到社会的认可。他的体现形式是产品销给了消费者，并获得的资金。一般人认为营销就是将产品如何销出去，而事实上“销什么”比“怎么销”更重要。比如：一个生产杯子的企业，他有各种各样的产品：圆的、方的、高的、矮的、红的、白的等等，不同型号、规格，品种繁多。在这些产品当中有非常紧俏的、也有非常滞销的。但不管怎么样只要整体上销路好企业就可以 赚钱。我们可以说企业的产品不错、比较对路，所以好卖。但真正重要的不是产品本身，而是为什么他知道生产这类产品好卖，而另外一种不行，如果这批产品好卖，他能否保证下一次仍然能够生产好卖的产品？如果能够持续卖的好，那么我们就说企业掌握了创造价值的能力。产品卖出去了就说明企业创造价值的能力得到社会的认可。
事实上，中国企业并不缺乏对产品的判断力，也就是不缺乏产品的甄选能力，但是非常缺乏产品的持续开发能力，即创造价值的能力。 宝洁公司拥有众多世界级的 品牌包括： 海飞丝、 沙宣、漂柔、 玉兰油等等，中国公司多半是从国外将产品的定位、 包装、核心概念直接移植到国内，中国的本土员工主要负责产品在国内的渠道、传播、 促销等技术性操作内容。中国员工也曾经试图自己开发产品并一度推出润妍品牌，但没有成功，这可能说明中国的员工仍然没有掌握产品开发的能力，即发现价值、实现价值的能力。
中国的企业大多数是由一个产品一个机会创造的，这个问题如果放在上个世纪，９０％的企业均会有相同的感受，这时只要你有胆量／再加上一点运气，很有可能会发展起来，那时的 老板是最大的炮灰，是从挨门挨户的 推销发展起来，产品的选择靠着当时的经验以及敏锐的洞察力，这时老板的成功就是企业的成功，老板的能力就是企业的能力，但是非常可惜，老板不是神仙，这一次他搞对了，并不代表他下一次仍然能够搞对，老板的能力并没有化作企业的能力，所以这样的人我们管他叫老板，他只能去做 买卖，而不是去做企业，也就是他只能是卖产品的小营销，而不会是形成能力的大营销。
从 品牌价值营销的角度来看，营销包含两大部分，育种+施肥，所谓的育种就是发现价值、实现价值的过程，它包括： 客户价值的发现、价值定位、价值包装、产品形成等环节；而施肥就是后期促进生长的过程，它包括：促销、 广告、渠道等内容。营销的概念经常被理解为施肥的动作，中国很多企业固执的认为只有促销、广告、渠道才是营销，事实上营销应当包含育种、施肥两个部分，而且前一部分的重要性远远大于后面，在资金投入上也是最大的。片面的将广告、促销等战术问题理解为营销是非常被动及不科学的。因此企业营销当建立大营销的概念，一方面要会 做生意，另一方面还要学会做企业。一方面销售产品，另一方面培养能力。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王建，820现代营销军校、博纳&盛道长期举办《如何快速“制造”销售人员》《营销军团干部“模压式”训练营》等大型公开课，该公开课对以上探讨的问题会有更为深入的阐述。王建先生拥有十几年的跨国企业管理及市场运作经验，曾先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司；德国贝塔斯曼（中国）公司等多家跨国企业的营销副总或高级管理职务。www.820school.com. bnsd@tom.com, tel:010-82899102 85494033 秦老师 查看 王建（北京） 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
