2006中国日化到底怎么了，可以用如下几个关健词来概括。

　　黑马　　

　　自2003年奥奇丽之后，似乎中国日化就再没有人提起黑马这个名字。而霸王防脱发水广告的出现，似乎让业界找到了感觉：黑马回来了！2006年的黑马就是霸王。

　　霸王广告在中国投放产生的冲击波，并非广告创意的巧妙，也并非全国式的轰炸，其主要原因在于请用了国际巨星成龙。因为成龙效应的冲击波，从而使中国大地上霸王防脱发水沸腾。

　　2006年，霸王公司防脱发水几度断货，经销商排队要货，甚至出现了业务员抢货事件。防脱发水的热销，同时带动了霸王所有产品的热销，包括另一发水品牌丽涛，还包括护肤品品牌雪美人。

　　在中国日化，要提黑马，大概包括宝洁在内的人员，都会提名霸王。这个最佳黑马非霸王莫属：2006年，完成了15亿的销售！比2005年翻了几倍！稳稳当当成为中国第一发水品牌。

　　当然，在宝洁的眼里，霸王之所以可以称得上黑马，并不是霸王的广告，而主要在于霸王的强势KA终端战略。据了解，在家乐福、易束莲花、百佳等多家大型超市，霸王发水已成为超市销售排名榜第一品牌，单品销量远超宝洁之上。

　　而与此同时，让人不解的是当年被业界评为倍速如风的“黑马”索伏特，却从此滑铁卢，一蹶不起，滑向了深谷，几近坠落之势。

　　从全国发水品类来看，中国日化企业可谓全盘缩水，始于2005年大飘柔的“斩首利剑”效应开始产生。飘柔9元9所至的农村，杂牌军大部分患渠道窒室症，渐渐死亡。放眼全国的市场上，唯有国粹中药初放光芒，成为2006年的一道独特时尚风景。　　

　　收购

　　2006年第二道风景，就是收购成风。立白收购重庆奥妮，纳爱斯收购香港奥妮，强生收购大宝，两面针收购芳草。采诗也差点被立白收购。

　　在这场有关奥妮收购案，最有意思。据新闻资料显示，立白用了3800万元收购了重庆奥妮，而又遇到“奥妮”品牌20年内不能使用的尴尬。而使用移花接木技术早先就转手奥妮品牌使用权的前奥妮当家人黄家齐，在香港注册了香港奥妮公司，在经过广告造势后成功把20年经营权以8000万元卖给纳尔斯集团。这样，就形成了雕牌与立白的两大对抗。两个都是实力派，一个是国企，一个是民企，两个都是靠洗衣粉发家。在洗衣粉领域，两家企业已是冤家对头，打得难解难分，现在，中间已然加了一个奥妮，2007年，到底如何解决这场矛盾，看来肯定是场精彩好戏。

　　其间，更有意思的是，在两个奥妮之间，还有一个在香港注册的“奥妮国际化妆品有限公司”，目前，此公司已有多个产品流通于市。奥妮国际的横刀插入，无疑给两个奥妮的争霸战争添了戏剧成份。 

　　整顿

　　2006年的行业整顿，不能不说是中国日化未来五年至十年的风向标。据悉，今年是中国加入WTO组织受政策保护的最后一年，国家相关主管部门就是要对行业清理，计划在奥运会召开之前净化行业，淘汰杂牌产品，保留优质品牌。

　　早先在2005年底，笔者以“营销诸葛亮”的网名在中国营销传播网社区版发贴预测，分析了2006年的行情走势，指出了今年将进行行业大整顿。果不出其然。2006年，诸多小化妆品公司经不起几下折腾，从此退出江湖，而有实力的化妆品公司，也在重拳之下，显得疲于奔命。如华新公司的玛格丽娜品牌，由于被央视暴光，在9月份广州举办的美博会上，其特展位虽然气派，但是客户光顾者了了无几，可见媒体杀伤力。

　　除了专业线外，日化线的企业也难逃劫数，不过，相关部门瞄准的多是大型企业。据可靠资料显示，在广州有多家上亿的企业，接受到工商部门、税务部门的盘查。为不影响市场工作，多家企业被迫使用移动电脑办公，甚至有些改变作息时间，避开税务工商盘查。

　　威露士在经过2005年消毒水事件后，特地增加一个副总职位，专门处理公关事务。

　　对于一些实力小的专业线公司，干脆走直销模式。全面换新，如大连X美人化妆品公司。　　

　　专营店

　　2006年年初，一股化妆品专营店风刮了进来。全国上市一片“专”声。

　　一级市场，多以品牌化运作，场地规模大，往往以进口产品作为利润产品。如广州天河城的妍丽专卖店，或者是100平方米的专营连接锁店，而在二级市场、三级市场，则以专营店，专卖店、精品店为多，大多考虑有店小好掉头的因素。

　　2007年9月27日，由中国洗涤化妆品杂志、全球日化美容精英论坛、刀客日化论坛三方举办的关于专营店去向何方问题进行了大讨论，共有来自奥奇丽、立白、霸王、采诗、伊忆莉、博纳姿、索伏特、等多家品牌中高层负人出席，一致认为，这是一个不可阻挡的潮流。不仅是日化线的商超产品往这条线上走，同时，专业线的产品也会开进这条渠道。

　　同时，有个特点，往往一个连锁店的背后是由一家化妆品公司来操盘的方式经营。当前这方面做得好的有千色店、佳兰丽人，紫香兰玉。

　　当前专营店的产品偏向护理类、彩妆类，同时兼顾有发水产品。市场也有出现纯料的发水超市店。可见市场细分越来越细，竞争也越来越激烈。　　

　　中药概念

　　没有概念，就没有产品的灵魂。在任何时代，产品离不开它的概念支撑。从2006年来看，最引人注目的，非中药概念莫属。打中药概念的品牌有：霸王——中药世家；李医生——中药系列；永康——永远的中药美容；白大夫，田七，片仔癀、云南白药。

　　即使不是中药，也要加上植物草本的概念，希可以借此区分定位，但又可以借些中药的概念。比如飘影的植物概念。

　　霸王，第一次伴随成龙的广告，喊出中药世家口号，确立了霸王在中药领域的明确定位。同时，其公司在广州白云机场新购的300亩中药生产研发地皮，更加显示了其公司在中药领域的决心的战略意图。我们完全可以推猜到，霸王此举的意图将打造“大霸王”品牌，中药概念将随着品牌延伸战略，渗透至全线产品。

　　双轨

　　由于国情的不同，中国自日化美容市场以来，就存在了专业线与日化线。所谓专业线就是以在需要专业场所需要结合专业技术使用的销售渠道。如美容院，发朗，等等。日化线则是不需要专业技术的产品，在大众消费场所销售的渠道。超市、商场。便利店、专卖店等。

　　雅倩、采诗向专业线发起了进军，采诗老板林镇才出任全国工商联美容协会副会长，可见其在专业线的决心，而在专业线的大牌企业，开始发起向日化线进军，如安婕，丸美、白大夫，尤其是白大夫的转型可说是专业线向日化线的典范之作。

　　而在专业线上，多家公司进军日化线。宝萱、植丽素也都相继发起了进军日化线的号角。不过，由于营销渠道上的差异，大多不敢有过多投入，而市场表现也是平淡无奇。

　　包场

　　2006年，如果说双轨制是渠道上的创新，那么，表现在终端上的突破，非包场莫属。源于南方的包场，对于中小化妆品企业而言，是敕以生存的营销利器之一。

　　有着十多年的包场背景的中国包场创始人之一赵学恩，仅在广东市场就掌握1000多家中小型终端的资源，建立了非常紧密的合作关系。

　　2006年，由中国洗涤化妆品杂志牵头发起，邀请包场派赵学恩在全国进行巡讲，推广包场战术，现在，南方包场已发展到了上海，东北，大有全国一片包场热之势。

　　包场，为日化卖场的专业术语，主要指垄断终端经营的一种战术。九十年底初期源于广东三角洲地区。　　

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：杨华斌，资深媒介人，资深企划人，曾任大型知名日化企业品牌总监、总裁助理职位。现研究方向为企业发展战略、人力资源战略、品牌营销战略。欢迎探讨：yhb2100@163.com