前瞻观点： 营销要走出困境，企业要变被动为主动，营销创新要立于不败之地，我们还是要回归营销的本质逻辑：需求决定市场，市场决定 商业模式，商业模式决定营销体系，营销体系决定营销行为。营销创新的深化，将不可避免地成为中国企业2007年的努力方向。 中国企业普遍遭遇的难题是：迫于 终端霸权的 销售成本上扬，受制于价格竞争的 利润下降，困惑于跟风模仿的产品同质化，窘迫于推广费用高昂的品牌萎缩。面对这些常识性的难题，企业能想的都想了，该做的都做了，但除了销售费用和队伍不断膨胀外，在营销技术上几乎是黔驴技穷。于是，在过去的两年里，如何突破营销困境成为绝大多数企业的中心议题，解决思路逐渐集中到了营销创新方面，但如何创新、创新之后如何保持优势也就成了新的难题。因此，营销创新的深化，将不可避免地成为中国企业2007年的努力方向。 在营销创新上要想真正有所作为，企业必须要立足于营销的“道”，而非一味地沉醉于“术”。 2006年，经济型连锁 酒店快速发展， 如家快捷、 锦江之星等在海外上市，迅速切入一线市场，传统的中档酒店、个体酒店面临严峻的挑战。经济型连锁酒店怀旧的风格、节约的理念、 三星级的装修水准、全国联网订房以及会员制积分管理充分迎合了市场的需求，并突破了传统酒店的市场细分标准，大大地扩展了目标消费群。经济型连锁酒店是西方 汽车旅馆的翻版，并非什么了不起的业态创新，但它准确地切中了中国 消费者理性化消费趋势的 脉动。 在奇正沐古的营销工具中，我们将市场洞察分为六个层面：政策市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场、交易市场和技术市场，其中每个市场都是极为重要的。 如果不能深刻解读政策市场，类似 房地产、 烟草、 医药企业等将随时犯错；如果不能深刻洞察上下游市场，与粮油、石油相关的企业将处处被动；如果不能深刻洞察交易市场，快速 消费品企业在终端霸权时代只能处处被动；如果不能深刻洞察技术市场，那么我们将在IT、 3G、 短信时代错失良机，甘居人下。当然，在六大市场中，最根本的是消费者市场，不能深刻理解消费者，把握消费趋势，营销的一切就无从谈起。国产手机由盛而衰， 摩托罗拉重振雄风，三星手机后来居上，正是因为我们还在津津乐道于手机的外观时尚化，而人家已经看到了手机界面人性化的大趋势。最近， 橡果国际大肆 炒作商务通手机，其中88型款标榜可以“不受干扰”、“礼貌回避”，试想一下，如果你的亲友、同事、 合作伙伴拥有这样一款会撒谎的手机，当你给他打电话，那头传来“用户正忙”、“不在服务区”的声音时，你的心情将会怎样？这就是营销重“术”不重“道”的恶果。 理论也许是深奥的，道理却是浅显的。营销要走出困境，企业要变被动为主动，营销创新要立于不败之地，我们还是要回归营销的本质逻辑：需求决定市场，市场决定商业模式，商业模式决定营销体系，营销体系决定营销行为。 可以期待的是，2007年，觉醒了的中国企业会在营销创新方面有精彩的演出：战术回归于战略，而战略的呈现又将集中在——基于深刻洞察市场基础上的商业模式创新和产品创新。 查看 成功营销 孔繁任 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
