在2003年以前，医药分销商业的格局基本上是四级批发站形式，它是一种以行政区划为市场单位的区域格局。这造成医药工业的营销渠道设计基本上也是按照商业的这种行政区划格局进行。但现在医药商业的格局正在发生着深刻的变革：以行政区划为主的传统多级分销模式时代正逐渐走向终结，寡头垄断的跨区域经医药分销商和全国性的商业公司正在形成。　　

　　一、医药分销市场寡头垄断结构的政策导向与趋势

　　2004年12月11日中国医药分销市场对外资正式开放，国内医药分销企业面临着来自国外企业，特别是跨国公司的巨大竞争压力。在此情况下，国内医药商业要想继续生存、发展，就必须实现医药分销市场结构由分散竞争型向寡头垄断型的转换。以市场为手段，尽可能地破除地方保护，推动优势医药分销企业跨地区、跨所有制的兼并和资产重组，这是实现市场结构转换的强大杠杆。政府在这一市场结构转换中正在采取行动和措施：

　　第一，各地政府正大力推动医药分销企业兼并重组。对于目前经营困难、严重亏损的一些地市级、县级医药商业公司除了进行经营上的改进之外，积极促成采取联合、兼并、破产、控股、参股、收购、拍卖、嫁接等多种形式，促进目前医药商业存量资产的合理流动，尤其是要彻底清除那些阻碍存量资产合理流动的体制和非体制障碍，扩大优势医药分销企业的经营规模。在政策上对国有医药分销企业的退出加以引导，鼓励非国有医药分销企业对国有中小企业的兼并与重组。

　　第二，按照规模经济和范围经济的原则组织建设，提高医药分销产业的集中度。医药分销行业是一种规模经济效益显著的行业，不能够以行政区划为标准进行行业的规划，造成重复建设、资源闲置，要以整个中国大市场为目标进行跨区域的行业规划，以便形成以少数几家大公司、大集团为竞争主体的寡头垄断的市场结构，使大企业之间围绕市场、中小企业之间围绕大企业开展起有序的竞争。为此，国家正在加快投融资管理体制改革，赋予大企业、大集团更大的投融资权利。对符合规模经济要求、有利于增强我国医药分销产业竞争力的项目，不分企业性质给予重点的支持，对一些民营医药分销企业的金融支持正在加强。

　　第三，正在通过综合配套改革，为大型医药分销企业集团的发展创造良好的外部环境。2004年4月1日正式施行新《药品经营企业许可证管理办法》，允许商业公司异地设库，这将会大大推动医药分销行业的发展，为医药分销企业跨区域的开展业务降低了成本，减少了跨区域开展业务的障碍。同时，《行政许可法》的正式实施，减少政府的行政干预，简化企业购并的审批程序，减少企业向集团化发展的行政性障碍；将逐步消除地方保护主义，形成全国统一的市场，加快各种优势企业要素的合理流动和资产重组。

　　这些都意味着医药分销业的格局正在发生着深刻的变革：以行政区划为主的传统多级分销模式时代正逐渐走向终结，寡头垄断的跨区域经医药分销商正在形成。如果这个时候医药工业企业仍然沿用原来的分销模式，无论再采取什么样的营销管理办法，都将无法控制跨区域销售也就是窜货现象！ 

　　二、窜货的根源究竟在哪里？

　　为什么会有窜货这个概念出现？因为产品销售过程中存在着分销区域的划分！现在有很多医药企业，其分销体系还是按行政区划来设计营销组织构架和配备营销岗位：派驻几个营销人员，以一个省或两个省为目标市场，给经销商划定一个分销区域。如果我们在产品的分销过程中，不按传统的行政区域划分方法，把中国960万平方公里的正在日渐形成的统一大市场划分为32个区域市场，就根本不会存在湖北市场的货卖到了湖南市场这一说法！　

　　所以，要想不出现“窜货”这个概念，我们必须把全中国看作一个整体市场，不要人为分割。同时，对经销商的分销区域不再作任何限制，树立一个“全国统一大市场是每一个经销商的目标市场和势力范围”的分销观念；鼓励北京的经销商将货卖到海南去：只要他足够的分销网络，只要他想卖。只有在甲地的经销商将货卖到乙地去了不会受到厂家处罚的情况下，经销商的分销积极性才会得到释放，与厂家的配合才会更加紧密，才不会隐藏、篡改甚至删除向厂家提供的产品销售流向记录！因为对他而言，没有区域限定，货卖到哪里都是“合法”的，他自然没有顾忌！

　　况且，以“九州通”、“国药控股”等为代表的全国性医药商业公司的崛起，预示着区域市场分销垄断格局的形成；他们的配送能力是跨省份的，他们的分销网络是全国性的，各大分公司和配送中心之间的货物可以相互调拨。这个时候，仍旧去强调“只在某某区域内销售”已没有任何意义！如果这样做，你只能抱怨“这些经销商是窜货大户”！当然，你也可以不和这样的商业公司合作，但未来几年，全国就剩下这样为数不多的几家强势经销商，你别无选择！

　　窜货就是传统的以行政区划来设定细小的分销区域与分销市场由分散走向集中逐渐形成统一大市场格局不适应的“并发症”。作为医药生产企业的营销渠道设计、分销企业的经营方式都得随着医药分销市场格局的变化而发生改变。只有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展趋势相适应，才可以有效防止一些不适应市场的现象。只有经销商把货卖到任何地方都不算违规，窜货才算得以彻底根除。

　　（待续）　　　

　　本文根据徐应云先生讲义《医药分销渠道变革、管理与创新》整理；原载《销售与市场》，转载请注明作者。　　　　

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：徐应云先生，资深医药营销实战专家，医药行业工作10余年；某药企营销副总，兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀顾问；国家食品药品监督管理局培训中心特邀讲师。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型工、商企业提供内训服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695；E-mail: xyyxu@163.com。

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