频频遭遇华铁卢，使广告头上的光环渐渐的黯然，甚至很多企业主患上了“广告恐惧症”为何昔日风光无限的营销利器，今天却威风不在呢？广告效果虽然越发的不理想，但营销活动又无法离开广告，企业该如何冲破对广告又爱又恨的困局呢？笔者谈谈自己的看法。

　　中国的广告营销方式基本是从上世纪80年代开始形成及发展，其后的10年间是计划经济向市场经济的转型期，消费者被计划供应压抑已久的消费热情十分高，部分市场供不应求的情况依然存在，产品只要稍微打些广告就可以热卖，传媒单一、广告总量少、消费者对广告的免疫力很低等因素导致了广告效果得以发挥，一批靠打广告成功的企业迅速崛起，那时，广告神话被放大到及至。好产品打广告，劣质产品也打广告，且收益都很丰厚。随着供不应求到供求平衡再到供大于求的市场特点转变，消费者消费趋于理性，市场开始细分，这时广告的热浪才梢显退却。而三株、爱多等一些过于依赖广告的企业轰然倒下，巨额的广告投入如泥牛入海，血本无归，这时企业才开始冷静地审视这柄营销的双刃剑，反思一些广告之败，败在何处。

　　曲解知名度与美誉度之败

　　一些企业认为只要广告狂轰乱炸，家喻户晓后有了知名度产品自然不愁卖，可结果可能，家喻户晓了，可销量就是上不去，一年广告费投入过亿，可销售额却不足八千万，血本无归，让人心痛，企业想不通为什么会这样，其实是忽视了传播的美誉度，或将知名度曲解为美誉度——的确是知道了你的产品，但知道了并不等于就一定要购买，过硬的产品质量，良好的公众形象及口碑才是产品销售的原动力，广告确实是促进销售必不可少的营销工具，但忽视了对整体品牌形象的塑造会使广告的效果大打折扣。企业积极参与公益活动就是在树立品牌的美誉度，消费者如水，可载舟亦可覆舟。从古至今，得民心者得天下。

　　无战略规划之败

　　现在经常见到很多企业的广告传播缺乏战略规划，产品上市猛打广告，见市场拓展不理想，入不敷出时便不在投放广告，任其自然，结果当然是很快便销声匿迹，还有一些企业的广告费没用到刀刃上，天女散花式的投放广告，等到关键时刻却后续无力，或见销量提升，便加大广告投入力度，销量下滑，收益减少时，广告投入便也随之萎缩，这些都会导致广告投放的失败。应该制定周密的广告投放计划，一些企业只把注意力放在产品包装、渠道等环节上，虽然重视广告，但往往细致的调查研究不够，舍得花钱打广告，却不舍得花精力去研究该如何打广告。

　　集中火力，投放于关键传播媒体上，对新产品尤为重要。不要去看那些大品牌，他们的身影在相关媒体总能看见，因为他们已经拥有了市场，看似无明确的目的，其实他们除了常规的广告促销宣传外还在进行品牌的深化，而中、小企业无法相比，我们现在要解决的是生存问题，尤其是要打市场的新产品，资金有限，此时应集中、聚焦力量，因为钻头比大锤更容易打开市场的大门。 

　　企业管理之败

　　三株、爱多、SKⅡ及一些产品的失败并非错在广告传播上，而是企业自身的问题，如三株的消亡，是由一篇“老汉服三株口服液猝死”引起，产品热销全国时企业一片生平景象，出了事，暴露了诸多的管理问题，如危机公关不力、财务制度存在缺陷等。最终因资金链断裂，被市场淘汰前先自己淘汰了自己。宝洁、雀巢等企业危机时傲慢的态度也使他们巨额的广告投入付诸东流，企业的各种短板阻碍了产品及品牌的发展，广告效果自然也受到影响。

　　产品自身之败

　　市场在经历了广告战、概念战、终端拦截战之后，又回归到了原点——产品。虽然那些数不胜数的战争依然在继续，但消费者已经成熟，不管你表演多么热闹，消费者已经越发能冷静的透过层层迷雾、诱惑，看到事物的本质。你的概念再巧妙，诱人，若无优质的产品，也只是得一时之利，很难长久。在复杂激烈的市场环境中，不仅是伪劣产品没有生存的空间，就算是质量过硬的好产品，若无差异性，陷入同质化泥潭，打再多的广告也很难在芸芸众生中脱颖而出。

　　广告无销售力之败

　　随着科技的发达，音像制作水平的提高，广告片也越来越华丽，而大量花巨资单纯追求华丽视觉效果或炫耀创意或故弄玄虚，让消费者一头雾水的广告越来越多，就如某知名导演的作品一样——中看不中用。如某企业为新产品拍广告片，可年底结算，回款竟不及广告片的制作费用，经常看到一则化妆品电视广告，一个身材绝好的美女穿着华丽的衣服，翩翩起舞，最后打出化妆品的名称。画面可以说是美伦美幻，让人赞叹不已，可看了这则广告而去购买的人会有多少，化妆品虽不是药品，但消费者也关心产品是否适合自己的皮肤、能起到什么功效，是美白、去皱，还是补水等，决不会被一段华丽的广告所感动，而盲目的去购买。还看到一则方便面广告，一个美女在吃一碗面，广告语——“好面相，好吃相”这句话有什么意义呢？口味、营养、实惠才是消费者关心的问题，这个美女吃相确实很好，可和我们有什么关系呢？除了不知所云的广告，还有一些创意高深的广告，多见于平面广告，行家看后确实叫绝，可不要忘了广告是给普通消费者看的，越多人看懂，广告效果才越好。普通消费者不是创意大师或营销专家，能看懂你高深广告创意的有多少人。绞尽脑汁想出的创意，在花钱拍片、花钱发布，却没几个人看得懂，实在可惜。　　　　　　

　　研究消费者对产品最关注的是什么？将此定为传播的核心，再了解目标消费者的文化结构，以他们能理解并感兴趣的方式做广告，再发布到这一群体最关注的媒体上，才是实效的广告。　　

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：史光起，曾创办多本DM杂志，某投资咨询公司任战略策划总监，市场部经理、策划总监、大学营销专业讲师等。擅长企业战略策划、品牌策划、广告创意等，现为金恒信广告有限公司总经理，联系电话: 13086887949，电子邮件: jinhengxin666@126.com