1997年， 康师傅推出福满多系列产品，零售价格0.5元，在国内销售是红极一时，一时间，大江南北到处都是福气多多、满意多多，在此之前，国内的平价面只有 华丰这一只产品，1999年年初，康师傅推出超级福满多系列产品，创造国内第一支售价1元的产品，之后华丰推出华丰2000，曾经在诸多区域两支产品打得异常火热，而到了2007年，华丰2000早已不见踪影，国内的中平价面 市场竞争异常激烈。中价面自2003年后诸多品牌崛起，如 华龙日清的今野拉面， 白象的大骨面、牛面，锦丰的味之家系列，斯美特的思圆系列，与超福相比来看，量价比优于超福，同时在口味上也不输于超福， 统一也早就推出了好劲道系列，但是销量也是差强人意。 目前在北方的 农村市场很难看到福满多的踪影，福满多的下乡行专案曾经也推广得很成功,至今在西南、华东、华南都是优势品牌，但在北方后来为什么又失去了农村市场呢,是自己的产品力的太弱了？网络不够健全？自己的业务团队不如 竞争对手呢?还是客户经营的问题呢？ 康师傅于05年成立了福满多公司,专门经营中平价面和干脆面,试图把康师傅和福满多这两只产品分开经营，经营团队和通路都分开；福满多公司成立后,公司的管理体制按照原有康师傅的管理体制去执行,销售人员是原有的康师傅销售人员为班底加上新招募的人员，进军农村市场,而且还收购了在北方地区大名鼎鼎的一宛香，但是在农村市场的经营可以说是不尽人意。康师傅的产品品质不会比华龙和白象等其他产品品质差,产品成本也不会比其他竞争对手的成本高，人员的专业素质也高，成本大家都差不多，但公司在成立不到2年就康师傅合并了。 从上面我们分析来看问题主要出在3个方面, 1、 产品：康师傅一直致力于高价面的经营，对于中平价面的经营相对重视得不够，福满多系列从上市以来一直只有福满多和超级福满多这2个系列，产品的口味也不够丰富，中平价面虽然推出了好滋味和购入了一宛香，但是好滋味也只是在城区经营；其他国内的企业，如华龙、白象不断在中平价面上推出新的系列，口味也非常多，能够满足 消费者日益增加的口味需求； 我们首先从产品上来比较： 厂家 | 康师傅 | 华龙 | 白象 | 锦丰 | 思圆 | 品牌 | 福满多 | | 白象 | 锦丰 | 思美特 | 产品结构 | 中、平、干 | 中、平、低、干 | 中、平、低、干 | 中、平、低、干 | 中、平、低、干 | 中价面产品 | 只有超级福满多一个系列 | 主要今野拉面，东三福、今道三个系列 | 主要有大骨面、牛面、东北大骨3个系列 | 主要味之家、牛面系列 | 主要为思圆 | 产品诉求 | 量大、福气多多满意多多， | 面条筋斗，弹性 | 大骨熬汤，营养 | 家常美味 | 圆面饼 | 口味特点 | SKU少，多年不变 | SKU较多，地方口味多 | 较多 | 较少 | 地方口味为主 | 媒体投入 | 大量 | 大量 | 适量 | 不投入 | 少量 |
从产品分析来看，量大不能作为特点，而其他品牌的口味丰富，还有骨类这一新的品类诉求，可以说福满多的产品和品牌已经老化；而其他跟进的对手也在不断树立自己的品牌； 2、我们把福满多与诸多品牌进行综合项目的比较，来发现其他的问题。 品牌 | 福满多 | 其他品牌 | 工厂所在地 | 正规开发区，大中等城市的城郊 | 一般县城的开发区 | 生产用工成本 | 工人工资相对较高 | 工人工资给予较低 | 用地成本 | 用地费用高 | 土地成本低 | 原料采购 | 采购量大，价格便宜，略有优势 | 采购量大，价格便宜 | 地方支持 | 开发区有减免税收政策 | 地方政府给予税务方面比较更优惠，如白象福利企业有退税 | 管理系统 | | 生产管理不如康师傅系统 | 销售队伍 | 正规销售队伍，要求对通路的掌控；业务擅长铺货，重视 KA等现代通路； | 散打兵团，以驱使客户主动销售为主，擅长对 经销商的管理；业务比较擅长规划针对批发的 促销，重视传统批发通路； | 市场反应速度 | 系统化管理，市场反应速度慢，促销审批慢 | 市场反应速度快捷，应对及时 | 客户 | 靠产品带动通路， 利润要求低，对于产品的重视及主动铺货意愿相比就不高 | 重视乡镇网络，靠产品赚取利润，主动销售 | 作业模式 | 厂家业务引单，经销商被动配送； 经销商划分为邮差经销商和物流经销商，经销商赚配送费用 | 经销商主动铺货，赚取差价；完全由经销商自行操作，积极性高 | 人力配置数量 | 助理业代配置较多 | 一般不配置助理业代 |
从上表来看，在几个项目各有各的优势，福满多的成本优势上与其他产品应该相差不大。 1）通路利润的问题： 康师傅的经销商靠几只通路产品维护通路，经营康师傅的利润可以说是很微薄，早在通路精耕的开始，康师傅就把经销商的利润定为不超过0.5元，但是其品牌的知名度很高，经销商比较看重康师傅的通路带动效益，并不看重其真正能给客户带来多少利润。而康师傅的系列产品在3、4级市场的销量都不大，只是单一配送康师傅产品的话则无法生存，销量小因而无法配送下乡。福满多在农村市场的知名度也不高，如果前期对于市场的投入不够，销量不高，则经销商的配送成本无法分摊，故福满多无法下到乡镇这一级市场。而且其他品牌都有0.5元的低价面产品，在很多区域，必须要靠低价面带动农村通路的铺货。 举例：西北地区的三、四级市场人口少，消费水平相对较低，重点在经营乡镇通路，经销商最关心的是利润，批发客户最关心的也是利润，康师傅给每个客户只有0.5元/箱的利润,客户如何有经营积极性,乡镇往往比较远,客户拉一车400箱货,就算当天全部卖完,客户只就200元毛利,去掉人员工资,配送费用,客户一天才赚50~100元,一个月才赚1500~3000元,但是客户每天都能卖400箱吗?肯定不行,那样客户还有经营积极性吗? 这样经销商就会把康师傅和别的产品一起下乡去销售,分摊费用,这样长期一样,客户就会把康师傅做为副品牌去经营,只是以产品互补的概念去经营,经营积极性也就降下来了,客户在当初经营康师傅,毛利低还愿意经营,为的就是康师傅品牌知名度高,通路好铺货,做为带路产品去经营,但自己其他高毛利的产品形成稳定的基础销量,客户就会因利润导向,将经营重点转向其他产品. 2） 销售人员经营思路的问题. 康师傅是行业内的黄铺军校,培养了大批的人才；康师傅的销售人员因受正规的业务 教育，在每次铺货或引单都有自己的铺货线路，市场基本都是康师傅的销售人员在做，客户只负责配送，这样操作城区市场的确是没有问题，但是操作农村市场就存在很大的问题了；三、四级市场容量较小，康师傅公司会投入大量的人力去精耕吗？肯定不会。没有销售人员去帮助经销商，就算有销售人员也是当地的助理业代，但助理业代的管理上一般都存在较大问题，人员在经销商处办公，基本都是听经销商的，或是只知道为经销商服务，客户怎么说，他们就怎么做，这样的助理业代配了很多，表面上看福满多比其他竞争对手的人力多，但是效果却不好。 从上一张对比表还可以看到：康师傅的业务和其他厂家的业务区别在那里，其他厂家的业务都是野战军，没有什么套路，属于散打部队，对客户都很霸气，很会“忽悠”客户，也擅长给客户压货，然后再想办法分流；客户一直在厂家的压迫下生存，客户的压力一直都很大，当库存压力大时，厂家给点促销费用，客户马上就可以分流到二批，二批再向终端分流，铺货率自然就提高了。而且华龙、白象的业务对于经销商的掌控力很强，善于利用公司给的政策来激励客户完成任务，并适时根据通路的库存状况安排灵活的促销来抢占二批的库存，业务的操作空间很大。 康师傅有完善的市场管理制度，要求客户严格按照价盘出货，新品也不例外；而其他厂家的客户在新品上市时，通常会采用高价高促的方式，市场价盘高开低走，客户有利润，通路也有利润，这就有利于产品的推动； 综合来看，福满多不能下乡，有其必然原因，我们认为还是要回到营销基本点，4P+1P，即产品、价格、通路、促销，加上人员，从5P上找原因，才能彻底解决下乡的问题。 相关链接： 福满多为什么下不了乡（下） 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：艾春明，台资企业从事快销品生产、销售管理、企划工作10年，民营企业工作3年，有丰富的生产管理、业务管理、通路规划经验，希望与广大爱好营销的朋友多多交流。联系电话: 13572992096，电子邮件: aaccmm@263.net
郭三斌,安徽新锦丰集团华东大区企划经理,联系电话:13305670080 查看 艾春明 郭三斌 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
